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| Nuevas Tendencias de Planificación Estratégica |
 Comunicación y Relaciones Públicas se planifican estratégicamente desde hace tiempo. Sin embargo, ningún modelo de planificación existente considera la vertiginosidad máxima a la que se ha llegado en los entornos contemporáneos. Lo que la teoría no considera, la práctica se ocupa de reelaborarlo. Calendarización y presupuesto se redefinen en nuevas tendencias de planificación estratégica de la comunicación corporativa, que incluyen software diseñado para ello.
La necesidad de cambio La planificación de la comunicación corporativa se teoriza de antaño, pero todas las teorías elaboradas desde el siglo pasado hasta la actualidad giran en torno a los mismos elementos; tres o cuatro etapas básicas, estructuradas con algunas diferencias, a las que cada autor ha dado una denominación distinta, aunque rondan sobre los mismos conceptos, y son muy similares entre sí. Son numerosos los modelos de planificación que se han propuesto: John Marston y su modelo RACE –del inglés Reseach, Action, Communication, Evaluation–, con cuatro etapas: Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación; Thierry Libaert, y su estructuración del plan de comunicación en tres etapas: estudio de la situación, objetivo estratégico y modalidades de acción; Joaquín Rodríguez Valencia, que considera una primera etapa de análisis estratégico, al que siguen las definiciones estratégicas y los planes de acción para llevar a cabo las estrategias; incluso Jordi Xifra y su más reciente método IPEE, de Investigación, Planificación, Técnicas y Ejecución. Modelos válidos y, a grandes rasgos, aplicables a las organizaciones contemporáneas, aunque necesitan de la redefinición de algunos de los elementos particulares incluidos en la ejecución de los planes. Todos los teóricos coinciden en que el ejercicio profesional de las Relaciones Públicas y de una buena gestión de la Comunicación requiere de un plan estratégico de acción. Sin embargo, lo desarrollado hasta el momento no considera que los tiempos cambiaron, y es necesario pensar en una nueva planeación que se adapte a un entorno cambiante y acelerado. Recientes tendencias para la práctica Existen dos elementos considerados en la planificación estratégica que, a pesar de su carencia de teorización, en la práctica ya se aplican de modo distinto: la calendarización y el presupuesto. Hoy la estrategia global consiste en desestructurar, flexibilizar, para adaptarse a toda posible turbulencia. Las nuevas tendencias apuntan a una simplificación de las herramientas. Los lapsos son cada vez más acotados, el entorno es vertiginoso, y los que gestionan la comunicación corporativa alegan no tener tiempo para planificaciones complejas. Entonces surge en la práctica una nueva planificación, que se ajusta tanto al estrés diario de los comunicadores como a la posibilidad de interpretación del plan por parte de los directivos de la empresa. La nueva planificación de la comunicación corporativa redefine los procesos de calendarización y elaboración de presupuestos, como herramientas básicas de todo plan. Rediseño de herramientas Dentro de las herramientas de planificación, el Diagrama de Gantt, el PERT –Program Evaluation and Review Technique– y el CPM –Critical Path Method– son las más conocidas. Existen también algunas variantes del PERT, además del CPM, que toman la idea de Camino Crítico, como el PEP –Program Evaluation Procedure– o el Job Progress, algo menos difundidas que las anteriores. De todas ellas, es el Diagrama de Gantt el único que sobrevive en la práctica. El PERT, una diagramación basada en actividades y acontecimientos, establece un tiempo optimista (O), un tiempo pesimista (P), y un tiempo más probable (M), que mediante una fórmula llegan a determinar un Tiempo Esperado (Te). Luego se determina un Camino Crítico, que es el camino más duradero para la concreción del proyecto, y se calcula una holgura –slack– en los caminos no críticos que proporciona flexibilidad para concretarlos. El CPM es una variante del PERT, que elimina una variable de tiempo, entonces establece un tiempo normal y un tiempo crash o intensivo –cuando no se escatiman recursos–. El CPM no sólo considera tiempos de planificación, sino también presupuesto, con lo que determinará el coste mínimo dentro del tiempo menor. Si bien estos métodos pueden ser muy efectivos –dada la precisión matemática con la que se elaboran–, implican un tiempo de confección que no todos los profesionales de la comunicación pueden o quieren dedicarles. Además, su interpretación es compleja para quienes desconocen el modo de diseñarlas, lo que acaba extendiendo aún más los tiempos en el intento por explicarlo. La nueva calendarización Es a raíz de la necesidad de adaptación a los tiempos actuales que surge una calendarización simplificada, a través de programas informáticos que disminuyen el tiempo de diagramación de la planificación estratégica. Incluso el Diagrama de Gantt –aún utilizado– ofrece a través del Project 2010 de Microsoft la posibilidad de imprimir una versión simplificada para presentar a los directivos de la organización, una suerte de brief o breviario del diagrama, en formato de línea o escala de tiempo. El PERT y el CPM casi obsoletos se reemplazan por algunas versiones de Calendar. El mismo software que otorga la posibilidad de reducir toda la diagramación a una escala de tiempo con las actividades más trascendentes, también transforma la planificación a un formato de Calendario, que permite simplificar la presentación de los objetivos y estrategias de comunicación y hacerla más comprensible. Asimismo, Google Calendar permite de manera sencilla desarrollar y compartir calendarios en línea, a través de una cuenta de correo electrónico.  El presupuesto también se adapta No sólo la calendarización debe adaptarse al nuevo modo de vivir acelerado e inestable; el presupuesto también se planifica considerando los entornos cambiantes. Hoy en día, la elaboración de presupuestos debe ser más versátil que nunca y considerar la proyección de las variables económicas a corto plazo. Esto no significa que todos los presupuestos a elaborar sean base cero –es decir, planificados sin considerar presupuestos anteriores–, sino que deben pensarse para ejecutarse en el corto plazo. En un etapa preliminar se proyectará un presupuesto a mediano plazo, pero en el transcurso de la ejecución de acciones ese presupuesto podrá mutar acorde a las variaciones económicas, lo que obligará al profesional encargado de la gestión de la comunicación a revisar el presupuesto en fechas más cercanas a la concreción estipulada de las actividades y los acontecimientos o eventos especiales incluidos en el plan. Es por ello que la calendarización ya no incluye en sí misma al presupuesto como variable, sino que ambos elementos se planean en dos líneas que interceden en el punto de concreción de las acciones. Las nuevas tendencias prácticas indican que las herramientas de planificación de la comunicación corporativa están cambiando acorde a las necesidades de un entorno fluctuante. Sin valerse de métodos complejos, los profesionales encuentran nuevos artilugios que simplifican sus tareas y por sobre todas las cosas, acortan tiempos, una de las variables más preciadas del mundo contemporáneo, que pareciera estar en peligro de extinción. 
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