¿La mercadotecnia se relaciona con la responsabilidad social (RS)?, es como preguntar si el Pitcher es parte de un equipo de béisbol.

 

De manera que la mercadotecnia es una parte muy importante de la práctica responsable, por lo que su buen desempeño es determinante para alcanzar los objetivos y cumplir con las expectativas de todos los involucrados. Y es que las RS es una estrategia integral que considera las expectativas de todos los grupos de interés de las organizaciones, internos y externos, cuidando los impactos que ocasiona en la sociedad y el medioambiente.

 

Es también un área estratégica enfocada a conseguir rentabilidad a la organización a partir de dos de sus principales grupos de Interés: el cliente y el consumidor. Así, la gran problemática ecológica y social que vivimos en la actualidad y la alta difusión que se le ha dado a temas tales como el calentamiento global, han derivado en la creación de nóveles consumidores responsables.

Estos consumidores, en la medida en que la oferta de productos virtuosos aumenta, ejercen su poder de compra beneficiando a aquellas empresas que ofrecen estos nuevos argumentos de sustentabilidad en su estrategia comercial. En consecuencia, bajo el entendido de que la mercadotecnia se enfoca principalmente en el cliente y en el consumidor, surge una nueva generación de Marketing donde lo más pequeño, lo más rápido o lo más poderoso está dejando de ser el principal diferenciador de los productos, dando paso a lo más sustentable.

Se trata de una etapa en donde las 3 “p”: People, Planet, Profit están complementando a las 4 “p” tradicionales: Product, Price, Place, Promotion.

Con esa visión en Expok hemos identificado seis tipos de acciones que por su fin estratégico se complementan entre sí, otorgando la mayor rentabilidad a la organización.

1. Acciones generadoras de conciencia
2. Marketing social
3. Marketing con causa
4. Filantropía corporativa
5. Productos virtuosos
6. Prácticas responsables (Internas y externas)

Por ello, la RS se debe de ejecutar de manera estratégica: debe respaldar el programa central de las organizaciones, integrar a los diferentes brazos ejecutores: marketing, finanzas, recursos humanos, etcétera y medirse, corregirse, debe ser rentable.

De otra manera, retomando la alegoría del béisbol y como dijera aquel filósofo del diamante verde Yogi Berra: “si no sabemos hacia dónde vamos, terminaremos en cualquier otro lugar”

 

Edgar López Pimentel es Director de Expok, empresa mexicana especializada en asesoría, medios y desarrollo de conceptos innovadores relacionados a la Responsabilidad Social, así como integrante de diferentes comités enfocados al desarrollo del mismo tema. 

 

Fuente:

Artículo publicado en el periódico financiero mexicano "El Economista", en su edición Febrero 2009.

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