La nueva teoría estratégica, modelo que se viene desarrollando desde el 2001 cuando el profesor Rafael Alberto Pérez publica su libro “Estrategias de Comunicación” en España, ha ido cada día más derivando en la constatación de la necesidad de un nuevo paradigma en el management, donde el concepto de Estrategar se instala como el nuevo verbo que genera acción y otorga vida a la acción de hacer estrategias. Este concepto de observa aplicado cuando las organizaciones comprenden la urgente necesidad de tener a sus colaboradores organizacionales motivados, alineados, actualizados y conectados con la organización y sus procesos de cambio. Este estado demandante de información tanto vertical, horizontal como de redes de colaboración exige una alta comunicación interna y externa de la organización con sus audiencias. Se desprende de ello, que la comunicación interna de una entidad es un elemento único y transversal a todos los procesos de la organización, comprendiendo que la fortaleza de esta herramienta se funda en el criterio de crear o administrar “escenarios posibles” dentro de la empresa (tiempos de crisis, cambios estructurales, cambios culturales, entre otros). Esta necesidad por transformar la realidad informativa en una realidad comunicativa hace que los primeros 180° de la comunicación, sienten las bases en las necesidades comunicativas internas, por medio de las cuales se transformarán en el motor que proyecta la imagen y reputación de marca en el público externo; los otros 180º de la relación, entre la organización y sus audiencias.

 

Las características del entorno actual en que se desenvuelve la empresa exigen una continua adaptabilidad, así como la flexibilidad suficiente para minimizar los efectos del cambio y maximizar el provecho de las oportunidades que ofrece este. Esa condición de adaptabilidad se ve favorecida en organizaciones en las que cada uno de sus miembros conoce y comprende la dirección de la organización, por lo que le otorga sentido. Éste es uno de los objetivos atribuidos también a la comunicación en las organizaciones, es decir, saber transmitir con velocidad y claridad tanto la política empresarial como los cambios acontecidos en la misma.

 

La comunicación entre el sujeto y objeto de estudio, no se puede entender como un proceso lineal -heredado de las ciencias clásicas y mal llamadas duras- como la entendió el matemático Claude Shannon en 1948, (publicado en el Bell System Technical Journal) y luego publicada junto a Warren Weaver en el 1949 transformada en "The Mathematical Theory of Communication". Se debe recordar que ellos estaban pensando en el mejoramiento de las líneas telefónicas de New York, con el modelo de emisor, mensaje, canal, medio, receptor. No en un modelo de comunicación humana.

 

Con dicha lógica, si el problema es el emisor; se cambia al emisor y solucionado el problema. Si el problema es el canal; se genera otro. Si el problema es el medio; se contrata otro medio. Si el mensaje no es entendido; se diseña otro mensaje. Ahora, si el problema es que el receptor no entiende, cosa más compleja de resolver, bueno, siempre habrá un culpable en la cadena de antecesores. Desde este punto de vista, la comunicación es muy sencilla, es sólo saber donde está el problema para reemplazar el componente que falla –modelo industrial-. Debemos recordar que los modelos lineales son muy útiles en procesos de control, no de gestión.  La comunicación es eminentemente gestión de significados.

 

En los procesos de control, son desarrolladas las llamadas cadenas de acontecimientos que van generando hitos en los cuales podemos aplicar observaciones que nos permiten evaluar un estado de situación del avance en el proceso y por lo tanto, sirve mucho establecer los espacios o hitos de control. 

 

                                                                           

 

En los procesos de gestión, son desarrolladas las llamadas redes de relaciones de acontecimientos, que van generando interacciones entre los diferentes hitos. Se trata de reproducir lo más fielmente posible el tipo y carácter de la relación que se genera entre las partes del sistema.

 

                                                                                   

 

Se desprende del esquema precedente que la comunicación se desarrolla en escenarios complejos y en contextos multiculturales (Morin, Lumhan y Wagensberg). En este sentido, cada emisor actúa con otros emisores en un espacio de relación simultáneos, quiéralo o no. Como se puede observar, la comunicación no es un proceso lineal, sino complejo. Es un espacio y red de relaciones que se produce por el simple hecho que las personas o grupos de ellos están en constante interacción.

 

En este nuevo contexto de cambios tanto en los ámbitos individual, organizacional y social  es que la nueva teoría estratégica propone una nueva mirada que va desde la fragmentación a la complejidad, del actor racional al hombre relacional, de la unidad de producción a nódulo de innovación y  significación, de lo contingente a lo inmanente, de la ciencia del conflicto a la ciencia de la articulación, de la economía como centro, a la comunicación como el centro de la acción de Estrategar y finalmente, propone nuevos instrumentos para hacer estrategia en un mundo complejo, dinámico y a veces caótico.

 

Esta nueva visión de la estrategia propone una metodología donde el centro del Estrategar es el Hombre, ello presupone un cambio de paradigma. Todo indica que el 2012 será un gran año para la NTE, ya que los modelos que hoy imperan en este mundo global han dado claros indicios que no son capaces de leer y articular la nueva realidad, ejemplo de ello son las nuevas demandas sociales y ciudadanas en Egipto, Siria, Palestina, Grecia, España, EE.UU. y ahora último, los movimientos estudiantiles en Chile. Todo un desafío para los estrategas de la comunicación.

 

Vicepresidente Capítulo chileno Fisec. Socio Gerente de Proconsul. Ph.D.© en Comunicación Organizacional . Universidad de Málaga. España. Master en Marketing y Gestión Comercial. ESEM. España. Licenciado en Comunicación Social. Periodista. Universidad de Artes y Ciencias Sociales.