Acerca del balance de la CONARP

El consejo de Autorregulación Publicitaria realizó un balance su gestión en la observación de los spots publicitarios que no estaban dentro de la norma vigente por dicho Consejo.
Si bien lo dicho por la CONARP es elogioso, la investigación realizada por Revista DIRCOM y publicada en el número 77 en el 2008, los hechos que fueron a la justicia y tuvieron sentencia en contra y los que no fueron pero que no correspondían a una elegante gestión de RSE fueron muchos más que 36.
De todas maneras no quita mérito al Consejo, pero sí a la aplicación ética por parte de las agencias publicitarias.

De la Redacción DIRCOM.

La libertad de expresión comercial se protege con responsabilidad

La autorregulación publicitaria tuvo un balance positivo durante 2008, dijo el Consejo de Autorregulación Publicitaria.


En 2008 el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) analizó 64 piezas publicitarias, incrementando su actividad un 56% en relación con el año anterior. Como resultado, 36 mensajes fueron observados, resolviendo en la mayoría de los casos hacer un llamado a la reflexión o emitir recomendaciones a futuro.

Uno de los hechos más significativos del año fue la actualización del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, basado en el concepto de "publicidad responsable" promovido por la Federación Mundial de Anunciantes y la Cámara de Comercio Internacional, adoptando las últimas innovaciones de los códigos de sanas prácticas de esta última entidad, incluyendo temas como marketing viral, los nuevos medios digitales, promociones, patrocinios y consideraciones adicionales sobre la protección al menor y el respeto por las leyes vigentes. También se renovaron las normas internas de procedimiento, previendo la instancia de reconsideración de casos por parte de la Comisión Directiva.

En el ámbito internacional, es de destacar la conformación de la CONARED, que agrupa a los organismos de autorregulación publicitaria de Latinoamérica. Argentina ha tenido un activo papel dentro de este proceso participando en el encuentro realizado con tal fin en Méjico - en el que se acordó la realización de las próximas reuniones anuales, el próximo año en Santiago de Chile y en 2010 en Buenos Aires - y acompañando a la Cámara Argentina de Anunciantes al congreso anual del Capítulo Latinoamericano de la Federación Mundial de Anunciantes celebrada en Rio de Janeiro.



Para mayor información sobre CONARP: www.conarp.org.ar /// info@conarp.org.ar

La publicidad engañosa ‘es descubierta con mayor facilidad’

La siguiente es una entrevista realizada a Juan José Larrea por PR Noticias.

'Son muy creativos, con cualidades importantes y virtudes tales como adaptarse a campañas con altos o bajos presupuestos sin perjudicar el resultado final'. Así define a los creativos argentinos el director de la revista Dircom, Juan José Larrea, quien además es Jefe de Prensa del Defensor del Pueblo de la Nación Argentina y Coordinador de ComFIO. Dircom es una revista especializada en comunicación y publicidad y su director asegura que hoy en día y al respecto ‘hay muchos medios pero no netamente especializados'. Larrea opina que la mayoría ‘no tienen alcance, muchas se encuentran saturadas de auspicios sin contenido serio y el resto dejan de salir'.

En primer lugar, coméntanos, ¿en qué consiste la revista DIRCOM que personalmente diriges? ¿Qué temas abordáis y a quiénes va dirigida?

Revista DIRCOM es una publicación de edición bimestral, que desde 1999 se dedica a brindar contenidos y herramientas para la gestión de la Comunicación Institucional y los Recursos Humanos proveyendo información estratégica y capacitación, aportando una cuota de conocimiento teórico y práctico sobre las diferentes problemáticas del sector. Profesionales y estudiantes de la comunicación, diseño, relaciones públicas, publicidad, gestión y recursos humanos, entre otros, conforman el universo de suscriptos de distintas latitudes.

Ya vais por el número 77, ¿qué ha sido lo más difícil de estos años?

Las 77 ediciones integran tanto las ediciones digitales como impresas. Durante sus primeros años estuvo casi siempre en versión digital. Las dificultades en esta unidad de negocios se encuadran en la necesidad de poder subsistir cuando no se tiene mucho apoyo comercial y en lograr el posicionamiento deseado en un ámbito especifico como es el de los profesionales de la comunicación.

Por suerte, estamos en una etapa de crecimiento y expansión. Como primicia para prnoticias puedo anticiparles que el 23 de julio estamos realizando el lanzamiento de Revista DIRCOM en Bolivia. Este es el primer país de una serie que ya tiene en carpeta su pronto desembarco.
¿Está saturado el mercado de medios especializados en comunicación y publicidad?

Hay muchos medios pero no netamente especializados. La mayoría no tienen alcance (como ser las revistas de las facultades), muchas se encuentran saturadas de auspicios sin contenidos serio y el resto, dejan de salir (cierran) por no saber cómo administrar un producto que requiere de profesionalismo y conocimiento del maravilloso ambiente de la Comunicación (prensa, publicidad, marketing, gestión, etc)

En vuestra revista N° 77 abordabas la publicidad engañosa ¿qué efectos puede tener para una compañía cuando la pillan en estas prácticas?

En realidad nuestro objetivo no fue mostrar las consecuencias de una publicidad engañosa solamente; por el contrario, fuimos mas allá y demostramos (como dice la editorial de la edición 77) que nadie resiste un archivo (y la imagen tampoco) en este mundo tan globalizado, con toda la información al alcance de cualquiera. Una persona que escribe el nombre de una empresa en un buscador se encuentra con buenas y malas noticias (si las hay) que describen a esta.

Además de dirigir la revista DIRCOM, eres Jefe de Prensa del Defensor del Pueblo de la Nación Argentina y Coordinador de ComFIO.

ComFIO, es la Red de Comunicadores de la Federación Iberoamericana del Ombudsman (FIO). Se podría decir que es la primer Red de Comunicadores en el campo de los Derechos Humanos y está integrada por aproximadamente 20 países.

Como Jefe de Prensa del Defensor del Pueblo de la Nación Argentina, desplegamos una estrategia global de comunicación. Además de la difusión tradicional con boletines o comunicados y relación con los periodistas, trabajamos con un programa de radio que se transmite en más de 200 emisoras desde 1999, editamos audios (mp3) con declaraciones del titular, un canal de videos en Youtube para distribuir por newsletter o cartas con novedades, fotografías de archivo on line en un album de picasaweb, y todas aquellas redes sociales que nos permiten estar cerca de nuestros públicos a la hora de comunicar por medio de las nuevas herramientas tecnológicas utilizadas por la sociedad.

¿Qué cualidades debe tener un buen Director de Comunicación?

Ante todo, compromiso, dedicación y actualización permanente en su faz profesional, pero si a eso se le suma un buen sentido de pertenencia por el lugar donde desarrolla sus funciones, mejor. Paralelamente debería estar abierto a las nuevas modalidades de la comunicación sin temer a los cambios impuestos por la sociedad.

En revista DIRCOM también abordan temas de publicidad ¿Vive la publicidad argentina un momento creativo tan bueno como lo pintan?

La publicidad vive un buen momento pero Argentina cuenta con buenos profesionales de la publicidad. Son muy creativos, con cualidades importantes y virtudes tales como adaptarse a campañas con altos o bajos presupuestos sin perjudicar el resultado final.

¿Viven actualmente el periodismo y la publicidad un momento de falta de credibilidad?

Desde el punto de vista de la audiencia y hablando de la publicidad, creo que la gente hoy por hoy está atrapada por la artística y la creatividad, permitiendo una llegada del mensaje con defensas medianamente bajas. No me parece que la publicidad carezca de credibilidad. Aquella publicidad que tiende a engañar o subestimar al destinatario, es descubierta cada vez con mayor facilidad.

En relación a la credibilidad de la información, lamentablemente hemos pasado de un soporte de noticias acompañado de publicidad, a un soporte de publicidad acompañado de noticias. Esto hace que los intereses creados por los medios de comunicación (también involucrados en decenas de negocios paralelos políticos, sociales, culturales, entre otros) más la desesperación por la búsqueda del alto rating y mayores ventas, se desvirtúe u olvide el buen tratamiento de la información, formación y entretenimiento verdadero para la audiencia.

El problema, entre tanta avalancha de información, es de la sociedad que debe aprender a buscar la mejor forma de procesar las noticias y quedarse con aquello que realmente sirva.

¿Cree que las empresas son conscientes hoy por hoy de la necesidad de un buen departamento de comunicación?

Creo que las grandes empresas siempre han visto la necesidad de una estrategia de comunicación y buen manejo de un discurso unificado y cuidado en el tiempo.

El lado positivo es que las medianas empresas están viendo e invirtiendo en este terreno. Han observado que sin necesidad de grandes desembolsos de dinero y/o estructuras se pueden implementar tácticas serias con resultados óptimos para la compañía y sus integrantes.

Entrevista a Daniela Hacker

“Las comunicaciones engañosas afectan a los ciudadanos y sobre todo a los sectores más vulnerables como los chicos”

Daniela Hacker es Lic. en Comunicación de la UBA especializada en Derechos del Consumidor y del Usuario, en la nota deja sus opiniones sobre la realidad de la relación publicidad, empresas y consumidores.

Daniela en su labor profesional realizó colaboraciones en el Diario Perfil y en el Blog Plaza Pública de Clarin.com Además fue columnista de FM Hit y productora de Endemol también realizó tareas de cronista en América TV y productora en Radio Mitre.

En la actualidad lleva adelante el blog "Noticias de Consumo" espacio que según su presentación va dirigido a periodistas, funcionarios, asociaciones, empresas y, principalmente, a todos los consumidores y usuarios con el objetivo es difundir los derechos del consumidor y guiar, a quienes lo necesiten, por el camino de los reclamos.

Todo lo antes mencionado hace de la opinión de Daniela una voz experta en temas relacionados al consumo y en este caso a la relación publicidad-marcas-consumo.

Daniela, para comenzar este pequeño análisis, ¿Cómo estas viendo el comportamiento general de los consumidores?
La ley de Defensa del consumidor ya tiene casi 15 años. Durante todo este tiempo se lograron grandes avances.

De a poco los consumidores se informan y se deciden a reclamar en los organismos correspondientes (que avanzaron en número y calidad de atención en estos años).

Por otra parte, creo que la gran cantidad de sitios y Blogs dedicados a plasmar las quejas es un fenómeno que las empresas deben prestarle atención.

¿Y cuál es tu opinión sobre la comunicación publicitaria que se desarrolla en nuestro país?
Aquí quiero destacar varios temas:
Hay mucha preocupación en los organismos de defensa del consumidor, legisladores y asociaciones de consumidores por la publicidad dirigida a niños, así como también por la venta de medicamentos.

La mala costumbre de vender yogures con propiedades medicinales, comida chatarra con juguetes, cereales con cantidades enormes de azúcar o sal con regalitos, y medicamentos con propiedades milagrosas afectan a los ciudadanos y sobre todo a los sectores más vulnerables como los chicos.

¿En qué rubros hay más quejas sobre la comunicación de productos o servicios y sobre que aspecto en concreto es el reclamo de los consumidores?
La mayor parte de reclamos en este sentido son por publicidad engañosa (inexactitudes u ocultamientos de información). Desde la promoción de abonos de telefonía o Internet que no se cumplen, ofertas en los supermercados que no se respetan y créditos que ocultan gastos.

¿Hay casos de sanciones a las marcas por publicidad engañosa y en este sentido que caso recordas?
Hay muchos casos: Sanción al laboratorio Wyeth por una publicidad sobre una vacuna firmada por una Fundación (pero abonada por la empresa) que tenía la imagen de un bebé gateando hacia una pileta sin reja, y otro a punto de meter los dedos en el enchufe. Una multa a Mc Donalds por el Lomo deluxe (que era cuadril), una a CTI por una publicidad del día del niño que decía que un celular era mejor que estudiar.

Lo increíble es el desconocimiento de las empresas de estas sanciones. Por lo que muchas veces, vuelven a cometer los mismo errores que sus colegas.

Y en este contexto, ¿Cómo analizas la relación de los medios con los consumidores?
Desde hace años que los medios escriben notas sobre la problemática en el consumo. Esta es una tendencia que se acrecienta todos los años.

¿En qué notas que las nuevas tecnologías han modificado la relación medios/publicidad/consumidor?
Las nuevas tecnologías, como por ejemplo todo lo relacionado con la Web 2.0 (Blogs, Foros, Youtube, Twitter, etc) son espacios en donde no hay presiones de los auspiciantes, por eso la información fluye de otra manera. Un ejemplo concreto fueron los incidentes en el Personal Fest: a la hora de ocurrido ya había imágenes del acuchillado en un Blog. Los grandes medios no le dieron trascendencia a la noticia hasta que el tema explotó en la web.

¿Qué imaginas para el futuro cercano relacionado al comportamiento del consumidor en el reclamo de sus derechos y cómo las marcas se deberán adaptar a estos reclamos?
Las empresas deben estar preparadas para los cambios que se vienen. Por ejemplo: las modificaciones a la Ley de defensa del consumidor que, entre otros aspectos, aumentan las sanciones a 5 millones de pesos e incluye daño directo y punitivo.

Los reclamos crecen, así como también los organismos.

También hay muchas compañías que desconocen las actividades de las autoridades de aplicación de la ley de defensa del consumidor y lealtad comercial de los municipios. El Banco Río tuvo una sanción de $500 mil en San Isidro (aún no confirmada por la justicia) por no conciliar con el consumidor afectado por el robo a la sucursal Acasusso dentro de este organismo. Y a pesar que luego llegó a un arreglo extra judicial, la multa ya había sido puesta.

Entrevista publicada en Medios y Empresas

El medio también es responsable por la publicidad engañosa - Argentina

La Sala “B” de la Cámara Penal Económico, integrada por Roberto Hornos, Marcos Grabivker y Nicanor Repetto, resolvió en los autos caratulados "Editorial Atlántida S.A. y Cinetic Laboratories Argentina S.A. S/infracción a la ley 22.802", confirmar la resolución impuesta por la Dirección Nacional de Comercio Interior, pero efectuaron una modificación en el monto de la condena, según informa Diario Judicial y donde se puede bajar el fallo completo de la justicia.

Las firmas Cinetic Laboratories Argentina S.A. y Editorial Atlántida S.A, fueron sancionadas inicialmente con una multa de 50.000 pesos. El laboratorio con fecha 21 de noviembre de 2004, había contratado en la revista del diario "La Nación", un aviso publicitario en el que se señalaba, entre otras frases: "Cellasene Gold, el medicamento italiano para reducir la celulitis" mientras que en la caja del producto decía: "Cellasene Gold, tradicionalmente usado como coadyuvante en el tratamiento de la Celulitis". Esto podía inducir a error, engaño o confusión sobre las características o propiedades del producto.

En lo que respecta a Editorial Atlántida, se verificó que el 10 de septiembre del mismo año, había publicado en la revista "Para Ti", un artículo referente a tratamientos contra la celulitis en el que se incluyó una presentación del producto "Cellasene Gold" que contenía afirmaciones no probadas sobre el mismo.

Las empresas cuestionadas apelaron la resolución. Al respecto la Cámara manifestó que los argumentos aducidos por compañías, no tenían el suficiente sustento como para desvirtuar las infracciones constatadas.

Paralelamente señalaron que contrariaron el artículo 9° de la ley N° 22.802 que establece que "queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla de bienes muebles, inmuebles o servicios."

Explicaron que Editorial Atlántida divulgó con relación al producto "Cellasene Gold", que "seis estudios clínicos publicados en revistas científicas internacionales demostraron que la cápsula produce mejoras significativas luego de 30 días de uso en el 67% de las personas y el porcentaje aumenta al 94% si el tratamiento se extiende a 47 días", sin que lo expresado se encuentre probado, a partir de que aquellos porcentajes no surgían de ninguna de las fuentes periodísticas acompañadas a ese apartado.

Agregaron que también se enunció en la publicación, que "esta nueva versión no sólo cuenta con una mayor concentración de los mismos componentes naturales sino que además, incorporó uno nuevo: Recaptacell". Sobre esto, arguyeron que tampoco se constató el elemento mencionado en la composición del supuesto medicamento.

Por otra parte alegaron que de la lectura de las publicidades se comprobó que el laboratorio acusado anunció en una de ellas que "Cellasene Gold” podía reducir la celulitis, mientras que en la otra se estipuló que debía utilizarse como una ayuda para su tratamiento.

Estimaron por tanto que la transgresión estaba comprobada, por lo que decidieron confirmar la sentencia, haciendo una modificación en el monto de la condena. Para esto, establecieron 10.000 pesos para Cinetic Laboratories S.A. y 35.000 pesos para Editorial Atlántida.

La diferencia en estos montos se establecía principalmente en que la editorial registraba dos antecedentes por infracciones a la ley N° 22.802, mientras que el laboratorio no tenía historial alguno en una causa similar.

Para tomar esta decisión, consideraron que “el fin que se persigue con la normativa indicada, es evitar que los consumidores, mediante faltas como la que se trata, sean inducidos a error, confusión o falsedad en la adquisición de mercaderías, protegiéndose, de este modo, el derecho de aquellos a una información adecuada y veraz en relación al consumo.”

Fuente: Diario Judicial