Inversión publicitaria 2008

Te presentamos un adelanto del informe de inversión publicitaria 2008 elaborado por la AAAP. En revista de Mayo leelo completo.

El 2008 marcará un punto de inflexión para aquellos que trabajan en publicidad, no sólo por el descalabro económico a nivel mundial (que por los números del 4to. trimestre no llegó a golpear a los recursos publicitarios), sino porque culmina un período de reducción de los crecimientos interanuales con un dígito negativo en el volumen publicitario (unidades físicas y avisos según Monitor).
Para visualizar lo anterior observamos que el 25% de incremento de este volumen para el 2005 versus el año anterior se transformó en el 2006 en 11%, en el 2007 en 1% y este año fue de -4%, hecho que no sucedía desde la debacle económica Argentina del 2002.
Por otro lado, el crecimiento de la inversión publicitaria de 22,45% en $ que manifiesta nuestro Informe Oficial de Inversión Publicitaria, es en su mayoría recomposición por parte de los medios de una tarifa publicitaria atrasada en el tiempo llevando la cifra de Inversión de este año a los $ 7.773 millones.
Como hecho significativo, esta cifra queda un 9% abajo en $ del pico histórico del año 1998 ($ 3.950 millones), ajustado según INDEC, y si lo comparamos en dólares (para este año con un dólar de 3,50 el valor total es de U$S 2220) la brecha es mucho mayor cubriendo solamente el 56% de la cifra histórica que ese año alcanzó el 1,32 del PBI.
Para la confección del estudio, un equipo de especialistas publicitarios y de economía, trabajó con indicadores de la Inversión Publicitaria NETA en moneda corriente establecido según los mismos criterios de ajustes aplicados en pasados trabajos. Se tomaron ponderadores que deflacionaran las cifras dentro de cada medio por vehículo (por ejemplo, en TV: tanda y PNT; o en Gráfica: insert y clasificados) y, dentro de éstos, según las características de contratación (por ejemplo, en TV: Directo, Canal o Agencia). Además, como todos los años, a la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.
A partir de las cifras obtenidas en los distintos análisis y las entrevistas realizadas a referenciales de la industria publicitaria, se resumen los conceptos más destacados del mercado argentino de las comunicaciones en el 2008:

• A pesar de que en los últimos años se ha producido un incremento generalizado en las tarifas de los medios, la inversión publicitaria argentina aún continúa sin recuperar la posición alcanzada en su pico histórico del año 1998 con $ 3.950 millones. Los 7.773 millones de pesos de la torta publicitaria argentina de 2008 se encuentran sólo en un 91,7% comparada con la torta de 1998 indexada a valores actuales (Inversión Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2008 = $ 8.475 millones). Muestra de esto es la incidencia del 1.32% que tuvo la inversión en publicidad sobre el PBI en 1998 versus el actual indicador del 1.02% (Informe Oficial AAAP/Informe CEPAL). Si bien la participación de la inversión publicitaria en el PBI continúa por debajo de los niveles del año 1998 en un 29%, hay que señalar también que esa incidencia creció en el 2008 con respecto al año 2007, donde el porcentaje fue del 0.992%, remarcando que el incremento del dólar hizo que no tuviéramos una mejor cifra.
• En cuanto al 22,45% de incremento en pesos de este año, se puede afirmar que este aumento se encuentra totalmente influenciado por el tarifario de los medios y que no responde a un incremento genuino de la publicidad.
• En cuanto a la inversión publicitaria per cápita, en el 2008 contamos con una cifra por habitante de US$ 56,49, un 8,8% mayor que en el 2007 (US$ 51,9), no logrando un mejor incremento debido al crecimiento de la relación peso/dólar, pero igualmente convalidando una tendencia en alza, si se tienen en cuenta los U$S 45,7 del 2006 y los U$S 36,09 del 2005. (INDEC)
• Si analizamos cifras netas en el “Cuadro Comparativo de Inversión Publicitaria 2008 vs 2007” (Informe Oficial de Inversión Publicitaria AAAP) vemos que prácticamente no existen grandes variaciones de share de los medios, manteniéndose casi el 76% del volumen compartido entre TV (41,03%) y Medios Gráficos (35,31%). Del resto de los medios podemos destacar el crecimiento continuo de Internet con un 52,92% versus el año anterior en su carrera por llegar al 3% de share del total de la inversión publicitaria.
• Otro de los grandes decrecimientos de los últimos cuatro años fue la publicidad no tradicional (PNT) que venía en ascenso durante esta década hasta alcanzar en el 2005 casi un 30% de la inversión de televisión.

Como todos los años, el presente informe sobre el monto estimado de la Inversión Publicitaria Argentina para el 2008 continúa ejerciendo su categoría de “Informe Oficial” para Argentina y el mundo mediante su distribución a todos los entes estatales y embajadas. Sin dudas, la continuidad de la información brindada al mercado de las comunicaciones desde el año 1990 permite tener un nivel profesional de comparación que solamente una mirada extensa en el tiempo y coherente en el mantenimiento de los criterios de evaluación lo permite.

No te pierdas el informe completo en Revista DIRCOM de Mayo.

La publicidad se compromete con el buen uso del idioma

Las principales organizaciones de la publicidad española firmarán la próxima semana un acuerdo en defensa del buen uso del idioma en los anuncios y mensajes comerciales, que ha promovido la Fundación del Español Urgente (Fundéu BBVA).

Según han informado a Efe fuentes de la Fundéu BBVA -copatrocinada por BBVA y la Agencia Efe y que trabaja con la Real Academia Española- el manifiesto, que se titula 'En defensa del uso correcto del español en la comunicación comercial y en la publicidad', compromete a la industria publicitaria a realizar un esfuerzo para mejorar el nivel lingüístico del sector.

El texto se leerá el próximo 17 de marzo en un acto en Madrid que presidirá el director de la Real Academia Española y presidente de la Fundéu BBVA, Víctor García de la Concha.

El eje principal del acuerdo, en el que por primera vez en su historia los publicitarios españoles han decidido asumir un compromiso con el idioma español, es la libertad de expresión del trabajo del creativo, unida al respeto por las normas gramaticales y al cuidado en la utilización de extranjerismos.

El director general de la Fundéu BBVA, Joaquín Muller, señala que la firma de este manifiesto es en sí misma un éxito, aunque considera que lo realmente importante es haber logrado abrir un debate en el sector de la publicidad.

'Obviamente, no todos están de acuerdo con este planteamiento, y mientras unos entienden que se debe jugar con el idioma, incluso transgrediendo la norma si de esa manera el mensaje cumple mejor su finalidad, otros se muestran convencidos de que no solo tienen una gran responsabilidad en el desarrollo de la lengua, sino de que el uso correcto del idioma mejora la calidad del mensaje', explica Muller.

El director de la Fundéu BBVA elogia la actitud de los firmantes.

'Han sido valientes, pues todos son conscientes de la influencia que la publicidad tiene en la evolución del español, pero también de que sus asociados pueden sentir limitada su capacidad creativa con iniciativas como estas'.

Angel del Pino, presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad y encargado de leer el manifiesto el próximo martes, cree en la necesidad, 'cada día más perentoria', del buen uso de la lengua en los mensajes dirigidos al público porque, en su opinión, siendo claro y conciso el mensaje llega mejor al receptor.

'Esa es precisamente la esencia y el valor de la comunicación', añade.

Para el presidente de la FNEP, el publicitario no debe en ningún caso sacrificar la efectividad de la comunicación por la brillantez o por el mal uso del lenguaje, ya que quien así lo hace confunde al consumidor y trabaja, por tanto, en contra de los propios valores de la comunicación comercial.

El texto será suscrito por casi una treintena de asociaciones e instituciones, entre ellas la Academia de la Publicidad Española, la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión (ANEIMO), la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP), Asociación Española de Titulados y Profesionales de Comunicación (ATP) y la Asociación de Directivos de Comunicación, DIRCOM.

Knockout: Whisky, mariposa y té.

Así se llamaba el último trago que nos ofrecieron en el evento de lanzamiento del nuevo Shampoo para el control de la caspa y la caída del cabello de Head & Shoulders.
En estos momentos de crisis había pensado que las compañías no lanzarían productos, no gastarían dinero en eventos (que son poco útiles para la prensa) y se achicaría el presupuesto de marketing. Pero bueno, hay que seguir vendiendo.
P&G lanzó este producto, que dicho sea de paso ya estaba en las góndolas, con un evento que tuvo una convocatoria particular: se convocó solo a periodistas hombres, en línea con el producto, que es sólo para el género masculino. Más allá de eso fue un encuentro con pocas luces y buena comida.
Una picada glamorosa con unas bebidas sirvió de entrada, luego el conductor Horacio Cabak realizó una introducción al comercial del producto que tiene como imagen de marca al boxeador Oscar de la Hoya y que por su formato sirve para toda la pauta latinoamericana. El discurso de Cabak estuvo signado por una fuerte ideologización sobre el género masculino haciendo hincapié en las diferencias entre el hombre y la mujer y cómo ésta avanzó sobre los espacios que antes eran de los hombres, tales como el deporte. Una introducción acorde con el perfil que se le quiere dar al producto: "basta de compartir el shampoo con tu hermana, tu suegra o tu mujer".
Lo cierto es que sobre el producto hay poco que decir. Y sobre el evento no más que lo que se dijo. Un negocio para la agencia de prensa.
En síntesis hubiese sido más productivo poner el dinero del evento en acciones de marketing directo y en pauta publicitaria en medios no tradicionales que generen contenidos sobre el producto.

Acerca del balance de la CONARP

El consejo de Autorregulación Publicitaria realizó un balance su gestión en la observación de los spots publicitarios que no estaban dentro de la norma vigente por dicho Consejo.
Si bien lo dicho por la CONARP es elogioso, la investigación realizada por Revista DIRCOM y publicada en el número 77 en el 2008, los hechos que fueron a la justicia y tuvieron sentencia en contra y los que no fueron pero que no correspondían a una elegante gestión de RSE fueron muchos más que 36.
De todas maneras no quita mérito al Consejo, pero sí a la aplicación ética por parte de las agencias publicitarias.

De la Redacción DIRCOM.

La libertad de expresión comercial se protege con responsabilidad

La autorregulación publicitaria tuvo un balance positivo durante 2008, dijo el Consejo de Autorregulación Publicitaria.


En 2008 el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) analizó 64 piezas publicitarias, incrementando su actividad un 56% en relación con el año anterior. Como resultado, 36 mensajes fueron observados, resolviendo en la mayoría de los casos hacer un llamado a la reflexión o emitir recomendaciones a futuro.

Uno de los hechos más significativos del año fue la actualización del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, basado en el concepto de "publicidad responsable" promovido por la Federación Mundial de Anunciantes y la Cámara de Comercio Internacional, adoptando las últimas innovaciones de los códigos de sanas prácticas de esta última entidad, incluyendo temas como marketing viral, los nuevos medios digitales, promociones, patrocinios y consideraciones adicionales sobre la protección al menor y el respeto por las leyes vigentes. También se renovaron las normas internas de procedimiento, previendo la instancia de reconsideración de casos por parte de la Comisión Directiva.

En el ámbito internacional, es de destacar la conformación de la CONARED, que agrupa a los organismos de autorregulación publicitaria de Latinoamérica. Argentina ha tenido un activo papel dentro de este proceso participando en el encuentro realizado con tal fin en Méjico - en el que se acordó la realización de las próximas reuniones anuales, el próximo año en Santiago de Chile y en 2010 en Buenos Aires - y acompañando a la Cámara Argentina de Anunciantes al congreso anual del Capítulo Latinoamericano de la Federación Mundial de Anunciantes celebrada en Rio de Janeiro.



Para mayor información sobre CONARP: www.conarp.org.ar /// info@conarp.org.ar

Fracasan los pronósticos sobre la evolución de la publicidad online en 2008

La mayoría de los expertos vaticinaban que el año 2008 sería la panacea de internet. Es decir, que el medio escalaría posiciones respecto al resto de soportes en inversión publicitaria, se experimentaría un importante incremento en su uso, y el crecimiento de las empresas online sería espectacular. En parte, los pronósticos se han cumplido y la red evoluciona positivamente, más aún si la comparamos con la prensa escrita.

Pero los analistas han pecado de optimismo y sus predicciones han resultado, en muchos casos exageradas. Tomemos por ejemplo una lista de 10 afirmaciones que se lanzaron sobre internet y que han fracaso, según recoge la revista Advertising Age.

1. La publicidad online crecerá un 29% en 2008En noviembre de 2007 los pronósticos hablaban de que a pesar de la ralentización de la economía, el 2008 sería un gran año para el mercado de la publicidad online y que los anunciantes abandonarían la televisión para alojarse en la red, al tratarse de un medio más barato y mensurable. Sin embargo, la televisión sigue acaparando la mayor parte de la inversión publicitaria. Mientras que el crecimiento de los espacios comerciales en internet no alcanzó el deseado 29% sino un 15% en los primeros 6 meses del año y un 11% en el tercer cuatrimestre, según el Internet Advertising Bureau.

2. Los anunciantes pondrán sus ojos en Facebook y YouTube. Ni Facebook ni YouTube han alcanzado aún suficiente relevancia para los anunciantes. El número de promociones en estos sitios aumenta, pero todavía no supone un mercado significativo.

3. La plataforma de vídeos online Hulu fracasará. Una vez más las expectativas fallaron y Hulu no sólo no se hundió sino que ha llegado a convertirse en el sexto sitio de vídeos más grande de EE.UU. Además, atrae multitud de publicidad.

4. La empresa Digg será adquirida. Cada año se predice la compra de Digg por parte de alguna compañía pero nunca llega a materializarse. El pasado año, Google estuvo a punto de adquirir esta web, sin embargo el acuerdo no llegó a materializarse.

5. Emergerá un competidor de Google que le desbancará. Hasta el momento, esto no es más que una ilusión para el resto de buscadores, que se encuentran muy lejos de alcanzar al gigante estadounidense.

6. Un gran periódico pasará a ser exclusivamente digital. Tampoco ha sucedido. Tan sólo el diario The Christian Science Monitor dejará los quioscos para ocupar la red, pero no será hasta abril de

2009.

7. El 2008 será el año de la publicidad móvilA pesar de que el iPhone 3G de Apple y su tienda App Store han cambiado el concepto de uso de los dispositivos móviles, así como la llegada de las pantallas táctiles, la publicidad aún no ha tomado impulso en este soporte. Quizás más adelante.

8. Kindle fracasará. Este dispositivo para la lectura de e-books no sólo no ha fracasado sino que ha logrado un éxito abrumador, hasta el punto en que los propios consumidores y clientes de Apple colaboraron voluntariamente en su campaña de promoción "See a Kindle in Your City".

9. La publicidad en vídeos online superará a la de la televisiónFalso. Al menos en Estados Unidos, los ingresos por publicidad en vídeos online tan sólo cosecharon unos 505 millones de dólares, según eMarketer.

10. La acciones de internet subirán como la espuma. Más que subidas, la bolsa no ha dejado de experimentar descensos en el valor de las acciones de las grandes compañías de internet. Así, las acciones de Yahoo! cayeron de 23.72 dólares a 11.12 dólares. Mientras que las de eBay se desplomaron de 32.49 dólares a 13.47 dólares.

Publicado en Marketing Directo

El Día de la Publicidad… Responsable

Por Luis O. Ibarra García
Golden Brain 2008(*)

Algo está pasando con el lenguaje de la publicidad en nuestro país.
Lo que es moda ¿no incomoda?


Desde un tiempo a esta parte, se viene notando una tendencia al uso cada vez más frecuente de términos vulgares en la publicidad.
Primero se decía a medias, como en el caso de aquella campaña en la que el único “vivo” era uno de los protagonistas, que usaba su “notebook” en la playa a despecho del viento y la arena cantados por Donald.
Luego fue una expresión puesta en boca de Ginóbili como un juego de palabras alusivo a su deporte, difundido a través de distintos medios. Entre ellos se incluían avisos espectaculares en medianeras y gigantografías en la vía pública, donde no hay protección al menor ni tutela de los padres que valgan. Esta publicidad, seguramente en respuesta a las críticas recibidas, fue discontinuada por el anunciante en un claro ejemplo de autorregulación.
No obstante, al poco tiempo fuimos sorprendidos por una profusa campaña de bien público que, más allá de sus fines, sin duda loables, usa como recurso creativo el mismo epíteto del primer caso aquí comentado pero con todas las letras. En esta ocasión se plantea como un juego provocativo que alude a la “viveza criolla” de las personas faltas de solidaridad. Planteo que, por otra parte, no deja muy bien parada que digamos a nuestra comunidad. ¿Es que en publicidad el fin justifica los medios?
Más recientemente, en vísperas de la malhadada final de la Copa Davis, se lanzó una campaña promocional inspirada en la desafortunada ocurrencia de Del Potro referida al acostumbrado gesto de Nadal. Tras lo ocurrido en el estadio polideportivo de Mar del Plata, quedó en el olvido.
Todo ello sin contar los avisos de algunas agencias de publicidad publicados en los medios especializados, que fuera del ambiente deberían ser clasificados no aptos para menores.
Esta moda, que a muchos incomoda, seguramente no es ajena a la crisis de valores denunciada hace algunos años por el Consejo Publicitario Argentino. La misma crisis que, hoy potenciada, ha dado lugar a la recientes quejas de diversas organizaciones civiles y religiosas y de distintas academias, que además cuenta con el apoyo de instituciones educativas, cámaras empresarias, fundaciones y ONGs.
El reclamo tiene que ver con el deterioro de los contenidos de la televisión y del lenguaje, principalmente en el horario de protección al menor y por sus efectos en los más chicos, y realizan un llamado a los emisores, productores, anunciantes y el Estado, para que asuman sus respectivas responsabilidades ante la sociedad.
En el caso de los principales actores de la industria publicitaria – anunciantes, agencias y medios – cuya responsabilidad alcanza no sólo a la publicidad sino también a lo que se hace con ella -, es preocupante que en muchos casos se ignoren los parámetros que definen a la publicidad responsable, un aspecto inalienable de la responsabilidad social que nos compete a todos, individuos y organizaciones, como miembros de la comunidad.
Más aún cuando en la actualidad las principales organizaciones internacionales rectoras del marketing y la publicidad a nivel global, como la Cámara de Comercio Internacional y la Federación Mundial de Anunciantes, están empeñadas en impulsar el ejercicio de la autorregulación publicitaria en pro de una publicidad responsable. Paradojalmente, en este tema nuestro país guarda el crédito de haber sido pionero en la América Latina.
Sería bueno entonces, que la celebración del Día de la Publicidad motive la reflexión acerca de la responsabilidad que implica el uso de esta herramienta formidable, multiplicada en sus alcances por los nuevos medios tecnológicos, y su influencia en la sociedad. La publicidad construye significados positivos o negativos, capaces de crear estereotipos que luego son imitados por los públicos, modificando así sus hábitos y la propia cultura de la sociedad.
Para comprender mejor esos alcances y la responsabilidad de sus distintos actores, es recomendable leer los contenidos del Código de Ética del CONARP, el Consejo de Autorregulación Publicitaria fundado e integrado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes, en particular los capítulos que tratan de la defensa de los valores fundamentales de la sociedad; la defensa de la legalidad, la educación y la cultura; la defensa de la intimidad y dignidad de las personas; la defensa de la lealtad; la publicidad y sus efectos sobre los niños y adolescentes, y el uso de los nuevos medios electrónicos.
 

(*) Los Golden Brain, organizados por la Fundación Atacama, son un reconocimiento entregado por un jurado de pares a los valores profesionales y humanos de quienes dejaron huellas en la comunicación publicitaria argentina.

Isenbeck presentó “Elegancia Salvaje”, su nueva campaña publicitaria

Bajo el concepto “Elegancia Salvaje”, la marca propone a sus consumidores vivir una experiencia llena de emociones


Buenos Aires, 14 Noviembre de 2008. Isenbeck dio a conocer su nueva campaña publicitaria denominada “Elegancia Salvaje”. La misma fue diseñada y producida por la agencia de publicidad Santo Buenos Aires.

La campaña cuenta con 2 comerciales, “Intro” y “Recital”. El primero se atrevió a darle vida al tradicional jinete incluido en el isologo de la marca de manera graciosa y absurda. El segundo, refleja las sensaciones experimentadas por un grupo de espectadores mientras escuchan, sentados en un bar, el clásico ochentoso Still Loving You de la banda Scorpions.

“Elegancia Salvaje” contó con la dirección general creativa de Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhelm. Se lanzó con un primer spot “Intro” de 20 segundos, y se potenció con “Recital”, de 50”, que estará al aire a partir del viernes 14 de noviembre.

“Estamos muy contentos con esta nueva campaña. A través de ella volvemos a acercarnos a los consumidores de una manera muy especial. Isenbeck es la cerveza que nos conecta con los afectos en los momentos de distensión y diversión, es la cerveza ideal para cortar con la rutina” afirmó Marcelo Rodriguez Lamia, Gerente de Marketing de C.A.S.A. Isenbeck.

“El objetivo de la campaña es reflejar lo que Isenbeck ya es, una cerveza que tiene lo mejor de dos mundos: la elegancia de las grandes cervezas y el salvajismo de las cervezas más masivas. Para unir estos dos mundos creamos el concepto "Elegancia Salvaje" que se refleja hasta en el símbolo de la marca: el isologo de Isenbeck es elegante y absurdo a la vez. Recital es solo la primera exploración en tratar de explicar que es “Elegancia salvaje” ” afirmó Sebastián Wilhem, Director Creativo de Santo Buenos Aires.

Isenbeck sale al mercado, luego de dos años de inactividad, a pelear la punta del consumo de cerveza. Si bien el momento no es el mejor, en la crisis mundial Isenbeck encuentra una oportunidad para pelear dos puntos más del share de ventas que tienen otras marcas.

Con un presupuesto que supero el millón de dólares la empresa comienza con una salvaje campaña a expandir sus puntos de venta y su presencia marcaria. Así la marca sale al mercado luego de un largo descanso.

Más detalles sobre el proceso de posicionamiento de Isenbeck en revista dircom de Enero.

Mucho por hacer aún en la publicidd on line

Estudio realizado por la Facultad de Comunicación y Diseño de la UADE

Los distintos medios a los cuales tienen acceso, los adolescentes sondeados se identifican más con Internet. No obstante, objetan los espacios publicitarios de ese medio porque interrumpen la lógica de la navegación. Los avisos publicitarios son más aceptados por ese grupo en la televisión abierta porque allí perciben más claramente los límites de esos espacios y esto les facilita la decisión de atenderlos o no.

Dentro del conjunto de contenido mediático al que accede un adolescente de nivel socio económico medio en Capital Federal, en base a las características del grupo estudiado, se percibe la TV de aire como una propuesta un tanto alejada de su experiencia y destinada básicamente a los adultos del grupo familiar. De tal modo, la Web resulta un medio más adecuado a la rutina del adolescente y la televisión abierta a la del adulto.

El grupo define a la TV abierta como un medio claramente orientado a “entretener” a aquellos que regresan del trabajo y sólo buscan alejar sus preocupaciones “al final de un día lleno de problemas”.

Asimismo, el sondeo realizado reflejó que prefieren más los programas de información periodística y de interés general en formatos no tradicionales que los que se ofrecen como propuestas de entretenimiento (juegos, competencias estudiantiles, shows de baile y danza, etc.)

Internet está en un cuadrante totalmente diferenciado en la opinión del grupo. Reviste atributos con los que logran total identificación. El adolescente define su propia forma de navegación y de este modo el medio se transforma en lo que él prefiere. Internet es independencia: “(…) En Internet vos hacés lo que querés, no tenés por qué mirar lo que te muestran”.
La programación de TV abierta “avisa” cuando llegan las publicidades, la web no:

El espacio publicitario parece no haberse resuelto aún en el ámbito on line. Los jóvenes entrevistados valoran mejor la pauta en los canales de aire que aquella desarrollada en los sites. “En la televisión tenés los cortes comerciales para la publicidad. Cuando estás en una página de Internet estás dedicado a eso y te saltan los spam. Creo que la publicidad en la televisión tiene su espacio y la gente lo conoce”. Como se advierte, la publicidad on line obstaculiza el estilo de navegación que el adolescente demanda a la web.

La publicidad no está para educar - El País (España)

"El tabaco es muy adictivo: no empiece a fumar". "Disfruta de un consumo responsable". "Consulte a su farmacéutico". "Esta oferta está sujeta a disponibilidad". Habrá leído o escuchado estas advertencias y otras similares cientos de veces.

Ahora la Comisión Europea pretende añadir una más pero, como ya sucede con los cigarrillos, no en letra pequeña. Sin fecha aún para la nueva regulación, el objetivo de Bruselas es que se destine un mínimo del 20% de un anuncio a decir qué cantidad de dióxido de carbono emite cada modelo de coche. Mientras la idea complace a ecologistas y asociaciones de consumidores, la industria, los anunciantes y los editores están soliviantados. La perciben como un zarpazo a la autorregulación y ven avecinarse un celo proteccionista que va mucho más allá de la obligación de informar al consumidor.

"A la publicidad se le atribuye todo tipo de males", comenta Lidia Sanz, subdirectora de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). "Desde la obesidad infantil hasta la polución de los coches. Tiene que demostrar todo el tiempo que es buena, y es que no sólo aplica la ley, sino que va por delante de ella". ¿Se le pide demasiado a un anuncio? La Ley General de Publicidad, de 1988, establece que ésta no puede ser ilícita, engañosa, desleal ni subliminal. Es decir, ha de ser veraz y respetuosa con la dignidad de la persona y sus derechos.

El temor es que esa responsabilidad, exigida a la publicidad en la ley y complementada con códigos éticos, se deslice directamente hacia la obligación de educar. "Nadie duda de la necesidad de dar una información veraz, todos somos consumidores", explica Marc Puig, decano del Colegio de Publicitarios de Cataluña. "Pero a veces las autoridades escurren el bulto y no toman decisiones valientes: si algo es nocivo, que lo prohíban o tomen medidas, pero que no obliguen por ley a la publicidad a asumir las advertencias. Es como si dijeran 'este coche contamina mucho, y yo no hago nada al respecto, pero póngalo usted en su anuncio".

En España, como en el resto de Europa y en Estados Unidos, los anuncios están sometidos, además de a la ley, a códigos a los que, de manera voluntaria, se adhieren la mayoría de las empresas de cada sector. Se vigilan entre sí. El incumplimiento de una perjudica al resto. Y la competencia no va a permitir que una compañía obtenga ventaja con ofertas deslumbrantes y engañosas.

Salvo excepciones -algunas compañías buscan un tono controvertido para provocar-, la pesadilla de un anunciante es que su campaña tenga que ser retirada o que genere rechazo social. Todo lo que habrá logrado es tirar mucho dinero (mucho dinero: el año pasado la industria invirtió en publicidad 7.563 millones de euros, según Infoadex. Sólo producir un spot de 20 segundos para televisión puede costar a partir de 100.000 euros, además de las tarifas de cada cadena), dañar su imagen y tener que idear y financiar otra campaña nueva. Les ocurrió hace un mes, en Estados Unidos y en Reino Unido, a dos poderosas multinacionales: Nike y Mars fueron acusadas de promover actitudes homófobas.

La mayoría de empresas prefiere evitar esto, y desde luego, prefiere que la decisión no la tome un juez. Por eso, un organismo de autorregulación, Autocontrol, revisa gran parte de los anuncios antes de que se difundan. El año pasado fueron 4.006. Desaconsejó 259 y tramitó 191 reclamaciones.

Una especie de censura profesional previa en la que se comprueba si el anuncio cumple con los principios éticos de la publicidad de cada sector. "Forma parte del día a día, estamos acostumbrados a trabajar en esos márgenes [los autoimpuestos y los legales]", asegura Carlos Alija, subdirector del Club de Creativos. "Esa vigilancia agudiza el ingenio, te obliga a buscar maneras de contar que no hieran a nadie ni vayan contra la ley".

Muchos ojos vigilan a la publicidad. La competencia, las asociaciones de consumidores, los colectivos, las autoridades. De modo que la imagen del consumidor crédulo, pasivo y desnudo frente a la voracidad publicitaria empieza a parecerse a una caricatura. "A nadie le interesa la desconfianza y proteger al consumidor es necesario", asegura Alija, "pero tampoco nadie ve la publicidad creyéndose literalmente todo lo que se cuenta". O sea, que el consumidor entiende el humor o la hipérbole. "Sí, aunque es cierto que la corrección política es un fantasma que hace que la creatividad no tenga toda la chispa que podría. Así que en la barra de un bar ves que la gente es irónica, pero a los spots se les pide que sean blancos y ligeros".

Si se echa un vistazo a cualquiera de estos códigos de autorregulación, resultará difícil hacerle reproche alguno. Pero en la práctica las cosas no están tan claras. Una vez se ha hecho público el anuncio, Autocontrol también es la primera instancia a la que puede acudir cualquiera (un ciudadano, una asociación, la propia autoridad) para reclamar. Es rápido -una media de 14 días, frente al año que puede durar un proceso judicial- y gratuito.

Un ejemplo de este verano. Suena una variante melódica de la serie de dibujos de la cándida abeja Maya. Jóvenes entusiastas van en coche, saltan, se tiran cubos de pintura de colores unos a otros y terminan formando una gran manta de retales de colores. Se trata de un anuncio de telefonía móvil en el que se dice que se puede llamar una hora al precio de un minuto y a números de cualquier otro operador, fijo o móvil, sin coste adicional. El jurado independiente de Autocontrol dio la razón al reclamante, que en este caso era la propia organización que actuó a instancia de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (SETSI), porque la oferta tenía limitaciones importantes que aparecían en letra menor de lo estipulado y a gran velocidad, haciéndolas ilegibles.

No es un caso aislado. La asociación de consumidores Fuci publicó hace dos meses el resultado de un estudio sobre la letra pequeña de los anuncios, en la que se acota, condiciona o advierte respecto al mensaje u oferta principal. Concluyó que es "prácticamente imposible" leer el texto por la rapidez con la que aparece en pantalla en el 34% de los casos, y que era "difícil" en la mitad de los anuncios.

Pese a la existencia de estos controles, no todos confían en la autorregulación. Quieren leyes, en línea con la propuesta de Bruselas a propósito de las emisiones de CO2. La razón es sencilla: "Difícilmente se puede guardar un equilibrio si el juez y una parte son los mismos. La otra parte, el usuario, es la más débil, y se verá indefectiblemente abocado a ser siempre el perdedor", opina la portavoz de la OCU.

Sara Pizzinato, responsable de Transporte de Greenpeace, considera que imponer a la industria del automóvil la obligación de comunicar cuánto contamina cada modelo en un espacio destacado es "una buena medida informativa. Hay anuncios en los que se sugiere, colocando junto al coche molinos de viento que son ecológicos, cuando emiten cantidades enormes de CO2, más de 200 gramos por kilómetro

[la UE aspira a que en 2012 no pasen de 160 gramos por kilómetro]. Una bici o caminar sí es ecológico, en este momento no existe ningún coche que lo sea, y resulta engañoso. Invierten en potentes publicidades verdes pero su intención es retrasar los avances en esta materia. Ahora, a patadas, por los altos precios del petróleo, se vuelcan hacia el mercado de los pequeños y eficientes. Una norma como la que prohíbe usar el prefijo bio en los alimentos sería más eficaz, no creemos en la autorregulación de la publicidad".

Las reservas y las restricciones aumentan cuando se trata de proteger a los menores. Algunos sectores se ven especialmente implicados. Por ejemplo, el de los alimentos y bebidas. Ellos han optado por un modelo coregulado, el código PAOS, en el que trabajan con la administración (la Agencia Española de Alimentación y Nutrición) y se someten a unas estrictas normas, también en publicidad, con sanciones incluidas. El objetivo es prevenir y luchar contra la obesidad infantil.

Pero otros sectores encuentran desmedida la actitud de la Administración respecto a los anuncios. "Partimos de un principio", dice Jaime Gil Robles, presidente de la Federación Española de Bebidas alcohólicas y Espirituosas (FEBE). "La publicidad no es buena o mala". Añade: "Hay mucha demagogia, sobre todo por parte de las autoridades. Parece que inducimos al mal comportamiento. Hay que conjugar el objetivo del anuncio, que es vender, y la responsabilidad, por lo tanto no es necesario que intervenga el Estado, porque promovemos un consumo responsable. El nuestro es un sector hiperregulado. El argumento de la Administración es 'como no puedo evitar que los menores beban, prohíbo la publicidad de bebidas de más de 20 grados'. ¿Han dejado de beber los menores? No. Ocurre algo similar con la obesidad infantil. Si los padres van al supermercado y compran todo lo que tiene grasa... Con represión no se arreglan las cosas, y para un Gobierno es más fácil culpar a las empresas que a los ciudadanos. Si además de autorregular o incluso corregular, hay más restricciones y encima se pide a la publicidad que eduque, perdemos libertad".

Hay, además, sensación de agravio comparativo entre industrias similares. Ocurre con los videojuegos. Carlos Iglesias, presidente de la Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento explica que tienen la sensación de estar "en el ojo del huracán". "A nosotros nos beneficia dar toda la información posible para evitar polémicas innecesarias. Somos más rígidos y precisos en la publicidad que otras industrias, como por ejemplo el cine, que puede hacer lo que quiera".

En medio de esta "jungla normativa", como la califica Carlos Lema, catedrático de Derecho de la Publicidad de la Complutense y asesor jurídico de la Asociación de Anunciantes, ¿cuál es el margen que queda a la libertad creativa? "Si se pretende que sólo sea informativa, se cercena la expresión y la persuasión propias de la publicidad", prosigue Lema.

Los límites se estrechan, y no sólo por las leyes. "Cada vez es más fácil herir sensibilidades", reflexiona Puig, el decano del Colegio de Publicitarios de Cataluña. Recuerda una campaña de publicidad institucional en la que se pretendía informar sobre un servicio para denunciar posibles abusos en ofertas veraniegas. En el anuncio aparecía una cinta transportadora, como las que llevan maletas en los aeropuertos, sobre la que iban pasando liebres bajo un arco de seguridad. Al pasar una de ellas, pitaba y la liebre resultaba ser un gato, que caía a una supuesta trampilla. "El eslogan era algo así como 'que no te den gato por liebre, defiende tus derechos' y, al emitirla, se formó un gran lío con defensores de los animales porque, decían, se maltrataba a los gatos".

Con todo, Puig admite que "ése es el juego y la gracia del mercado: sobreviven los buenos publicitarios".

# Publicado en Edición Impresa en la sección de Sociedad

Empresas escrachadas publicamente por infracción

Inspectores del Ministerio de Ambiente y Espacio Público del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (Argentina) colocaron fajas con la leyenda “Dispositivo publicitario en infracción” en unos 65 carteles en situación irregular, ubicados en zonas de alto tránsito, como parte del operativo de recuperación del espacio común.

Es un gran golpe para la imagen de las empresas encontradas en infracción. Las gigantografías con las fajas pegadas (en color negro y otras en rojo, ver fotografías) llamaban la atención del transeúnte dejando un sabor amargo. Según informa el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, las fajas fueron fijadas en cartelería emplazada en la zona de Figueroa Alcorta desde La Pampa hasta Udaondo; Libertador desde Udaondo hasta Dorrego, y 9 de Julio y Corrientes.

Diversos medios de comunicación trataron esta noticia. La difusión negativa para diversas empresas fue plasmada tanto en medios de comunicación tradicionales como en Internet.

• Burger King

Además de haberse labrado las actas de infracción correspondientes, se intimará a las empresas de publicidad, los anunciantes y los titulares de las propiedades donde están emplazados los anuncios para que regularicen la situación.

• Crown

En lo que va del año se retiraron unos 570 carteles en infracción, se colocaron más de 200 fajas de “dispositivo publicitario en infracción”, se retiraron 4 mil pegatinas y se dispusieron 150 intimaciones a los anunciantes.

• Sunsung
  

Entre las causas de las irregularidades se detectaron tres tipos de infracción: publicidades sin habilitación, con habilitación vencida o mal otorgada por diversos motivos.

• Gremond
  

Según informa el Gobierno de la Ciudad de Buenos en su pagina web, el objetivo final de este tipo de operativos es la recuperación visual del Espacio Público para despejar el patrimonio arquitectónico de la Ciudad, su belleza y sus fachadas, disminuyendo el grado de polución visual.

El estudiante de Comunicación en Ecuador según Jaime Valarezo (Audio)

Jaime Valarezo

Jaime Valarezo, Coordinador de Comunicación Corporativa de la Universidad de Las Américas (Ecuador), comentó el perfil de estudiante en su establecimiento en dialogó con Revista DIRCOM.

También manifestó que "el comunicador profesional ecuatoriano está haciendo un buen trabajo" y sostuvo que la llegada de Revista DIRCOM a Ecuador "será un documento fresco y que aportará mucho por su sabor latinoamericano" del contenido y sin tantas influencias de otros países con realidades distintas.

La entrevista fue realizada en Ecuador, durante el I Congreso Internacional de Comunicación Organizacional donde se realizó el lanzamiento de Revista DIRCOM en ese país.

Para escuchar la entrevista clic aquí.

Kathia Moreno Serrate y el perfil del comunicador boliviano

Conversando con Revista DIRCOM en sus oficinas del Banco Mercantil, Kathia nos comentó el perfil del profesional de la comunicación en Bolivia.

El Banco Mercantil apoyó el lanzamiento de Revista DIRCOM en Bolivia, el 29 de julio pasado, y en esta entrevista Kathia comenta el por qué.

Ingrid Steinbach y la formación del esudiante de comunicación en Bolivia

Ingrid Steinbach, Decana de la Facultad de Humanidades y Comunicación de la Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra en Bolivia, reflexionó sobre la formación del estudiante de Comunicación.

En su oficina, donde recibió a Juan José Larrea y Javier Medrano, Director de DIRCOM en Bolivia, también se refirió acerca del lanzamiento de Revista DIRCOM en su país.

En 4 minutos compartimos sus conceptos:

Las nuevas tendencias del patrocinio

El patrocinio es una de las principales estrategias comunicativas y cada vez más empresas deciden apostar por este medio, que parece ser más efectivo que la publicidad convencional. La consultora de patrocinio Infinit C ha definido en una colaboración aparecida en el diario Expansión las que considera que serán las tendencias imperantes en este nuevo mercado.

Cada vez existe una mayor diferencia entre los resultados obtenidos con grandes y pequeños presupuestos, lo que limita a las compañías pequeñas a una notoriedad de ámbito local; y sólo las grandes lograrán serán recordadas a golpe de talonario en eventos con mucha visibilidad mediática.

Pero las grandes compañías no sólo se limitan a tomar eventos -mayoritariamente deportivos- y a darles las pinceladas necesarias para que se acerquen a sus valores... y es que, si no encuentra ninguno que se adecue lo suficiente a su imagen de marca mediante ligeros retoques, no dudan en crearlos. Un claro ejemplo es la Copa Coca-Cola de fútbol para niños, que cuenta con muchísimas más participantes que cualquier competición oficial.

Además, el patrocinio está dejando de ser una inversión en intangibles y a largo plazo, para pasar a convertirse directamente en un negocio. La propiedad de los derechos jugará un papel clave, en términos lucrativos, sobre todo con la extensión de las nuevas tecnologías. Según Infinit C, el mecenazgo podría dejar de ser una acción puntual para integrarse como una división de branded entertainment en las compañías.

Para que esta forma comunicativa triunfe es necesario dibujar espacios de integración entre los sponsor y los sponsorizados, y plantearse objetivos comunes sobre unos mismos pilares. La emotividad es el factor clave para que esto funcione, y los sentimientos juegan un papel insustituible a la hora de captar al público. Un caso de una marca que ha conseguido su meta ha sido Cruzcampo a través de la Selección Española de fútbol en la Eurocopa.

Y parece que hasta en este mundillo es imprescindible estar ojo avizor con el intrusismo, que en términos marketinianos se llama ambushing. Algunas empresas se dedican a no pagar y usar la imagen de los patrocinados por otros sin derecho alguno... o aunque no la utilicen directamente, se suman al carro ganador de algún modo, asimilándose con los que esto venden. Ha pasado con La Roja tras su victoria, aunque cada vez existen más organismos de control para detectarlos.

Por último, lo mejor manera de comprobar la verdadera efectividad de una campaña de patrocinio, no es otra que logrando que la propia plantilla se lo crea. Así que, como si de un pre-test de una campaña publicitaria se tratase, los empleados de las empresas son los primeros en dar fe de si la idea resulta convincente o no.

Esta noticia está publicada en El Espacio del DirCom

Sumá Vida

El Consejo Publicitario Argentino y la Organización Panamericana de la Salud presentaron SUMÁ VIDA, la nueva campaña de bien público destinada a promover hábitos saludables que mejoran la calidad de vida.

El programa parte de la premisa de que en las actividades diarias hay pequeños cambios que podemos hacer para llevar una vida más saludable. Con la asistencia de médicos nutricionistas se desarrolló un sistema de puntos simbólico que califica hábitos saludables y proporciona información y herramientas para mejorar la calidad de vida.

La agencia de publicidad DraftFCB desarrolló una campaña apoyada en el humor, que incluye piezas de televisión, radio, gráfica, via publica y una página web, entre otras acciones de comunicación 360°. El "programa de puntaje" simbólico incluido en esta iniciativa creativa propone por ejemplo, que quien elija subir las escaleras en lugar de tomar el ascensor, sumará 20 puntos, quien camine 10 cuadras en lugar de tomar un taxi, sumará 30 y quien se alimente de manera equilibrada sumará 40 puntos y así sucesivamente. ¿Los premios? Más y mejor calidad de vida.

El objetivo de la campaña SUMÁ VIDA es prevenir y controlar las enfermedades crónicas relacionadas con falta de actividad física y de una alimentación equilibrada. Estas son las principales causas de las enfermedades no transmisibles más importantes en el país, como las cardiovasculares, la diabetes de tipo 2 y determinados tipos de cáncer, además de caries dentales y osteoporosis.

Novedades en el CONARP

La asamblea anual del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) aprobó la nueva distribución de cargos de la entidad, la actualización de su Código de Ética y las nuevas normas de procedimiento.

El martes 29 de abril, el CONARP celebró su Asamblea Anual Ordinaria que contó con la presencia de los presidentes de sus entidades fundadoras -la Asociación Argentina de Agencia de Publicidad y la Cámara Argentina de Agencias de Publicidad- Daniel Melero y Luis Mario Castro, aprobándose la nueva designación de autoridades. En razón de la rotación de cargos prevista por el estatuto, se designó como presidente a Miguel Daschuta, en representación de la AAAP y como vicepresidente a Luis O. Ibarra García, por la CAA. El listado se completa con Hugo Cucarese (Secretario), Santiago Olivera (Prosecretario), Jorge A. Pettinato (Tesorero) y Fernando Hofmann (Protesorero). La nueva Comisión Directiva permanecerá dos años en sus funciones.

Asimismo, se aprobó la incorporación al Comité de Alejandro Manzanares y Jorge Carbonell por parte de la Asociación. De esta manera, se suman al equipo integrado por Carlos Barreiro, Horacio Caffieri, Juan Carlos Colonnese, Hugo Cucarese, Miguel Daschuta, Luis De la Fuente, Omar Dinardo, Enrique Eiras, Miguel Angel Emery, José María García Cozzi, Fernando Hofmann, Luis O. Ibarra García, Santiago Olivera, Jorge A. Pettinato, Daniel Reynoso, Tito Scopesi, Jack Smart y Silvia Tripoloni.

A continuación, se llevó a cabo la asamblea extraordinaria convocada para la consideración de la actualización del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria y la modificación de las normas de procedimiento que reglan la actuación de esta entidad, iniciativas que merecieron la aprobación de ambas entidades.

El nuevo texto del Código incluye en su preámbulo la identificación del CONARP con el compromiso asumido por la Federación Mundial de Anunciantes y la Cámara de Comercio Internacional en la reunión cumbre celebrada el año pasado en Toronto, de promover el desarrollo de la práctica de la autorregulación publicitaria en pro de la publicidad responsable y en función de la responsabilidad social que les cabe a cada uno de los actores de la industria publicitaria. Dentro del articulado del Código se incorporaron la enunciación de las principales leyes y normas legales que reglamentan la actividad; normas referidas al uso de campañas incógnitas, contaminación ambiental visual y sonora, “claims” ambientales, publicidad no tradicional, patrocinios, el uso de los nuevos medios electrónicos y el denominado “marketing viral” y la incorporación de los códigos de CAPEMVEL y COPAL con carácter de normas supletorias.

Por su parte, las nuevas Normas de Procedimiento del Comité incluye modificaciones orientadas a dotar de mayor agilidad a la gestión del CONARP, la posibilidad de reconsideración de las resoluciones y la flexibilización del principio de confidencialidad permitiendo la publicación en la página del CONARP de los casos tratados y sus resoluciones, transcurridos tres meses de las fechas de las mismas, facilitando de ese modo la consulta de los anunciantes, agencias, profesionales y estudiantes.

Por último, se informó sobre la próxima participación del CONARP en la segunda reunión de CONARes de América Latina, a realizarse en México en junio próximo, con el fin de constituir una red latinoamericana de autorregulación publicitaria.

Miguel Daschuta y Luis O. Ibarra García, Presidente y Vicepresidente del CONARP respectivamente

Internet será a principios de 2009 el tercer medio en inversión publicitaria

Un banner ejerce de poderoso imán con sus vistosos colores. Un diálogo nace de un anuncio, abajo a la derecha. Un coche parece la máquina perfecta en una cortinilla antes del vídeo. Puedes evitar las canas mientras se carga tu página de inicio... La inversión publicitaria en internet está al alza. Crece y el gráfico no es lo suficentemente grande como para recoger los pronósticos. A principios de 2009, internet se puede consolidar como el tercer medio en inversión, sólo por detrás de la televisión y los diarios, según un informe de IAB (Interactive Advertising Bureau Spain).

Dan color, información, atraen, distraen y, muchas veces, son molestos. Son los anuncios que pueblan internet, que como si de un pueblo dormitorio se tratasen van creciendo y creciendo hasta convertirse en ciudad. Año a año colonizan más espacios y, claro está, dejan más dinero. El volumen de inversión publicitaria en medios interactivos en España durante el 2007 ha sido de 482,42 millones de euros.

Esta cifra supone un crecimiento del 55,39% con respecto al año anterior y representa ya un 6,04% de inversión sobre el total de medios convencionales. En valores absolutos, 2007 ha sido el año en que internet ha protagonizado el mayor crecimiento de su historia con la cifra de 171,97 millones de euros. Números y cifras cegadores, para hacer chiribitas los ojos. Sin embargo, y pese a los grandes resultados y las grandes expectativas, el camino a recorrer es aún largo y prometedor. Guiándole se encuentra Reino Unido, donde esa inversión sobre el total supera el 14% y se espera que alcance el 22% el próximo año.

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Internet será a principios de 2009 el tercer medio en inversión publicitaria

Informe de IAB

Un banner ejerce de poderoso imán con sus vistosos colores. Un diálogo nace de un anuncio, abajo a la derecha. Un coche parece la máquina perfecta en una cortinilla antes del vídeo. Puedes evitar las canas mientras se carga tu página de inicio... La inversión publicitaria en internet está al alza. Crece y el gráfico no es lo suficentemente grande como para recoger los pronósticos. A principios de 2009, internet se puede consolidar como el tercer medio en inversión, sólo por detrás de la televisión y los diarios.

Dan color, información, atraen, distraen y, muchas veces, son molestos. Son los anuncios que pueblan internet, que como si de un pueblo dormitorio se tratasen van creciendo y creciendo hasta convertirse en ciudad. Año a año colonizan más espacios y, claro está, dejan más dinero. El volumen de inversión publicitaria en medios interactivos en España durante el 2007 ha sido de 482,42 millones de euros.

Esta cifra supone un crecimiento del 55,39% con respecto al año anterior y representa ya un 6,04% de inversión sobre el total de medios convencionales. En valores absolutos, 2007 ha sido el año en que internet ha protagonizado el mayor crecimiento de su historia con la cifra de 171,97 millones de euros. Números y cifras cegadores, para hacer chiribitas los ojos. Sin embargo, y pese a los grandes resultados y las grandes expectativas, el camino a recorrer es aún largo y prometedor. Guiándole se encuentra Reino Unido, dode esa inversión sobre el total supera el 14% y se espera que alcance el 22% el próximo año.

En el poderoso imán que internet se ha convertido para la publicidad mucho tienen que ver la tecnología para visualizar formatos. En este sentido, el vídeo es el abanderado. Esto va a implicar un menor peso de los formatos estáticos en detrimento de los dinámicos. Nuevas posibilidades que los anunciantes prueban, les atraen y les convence. Todos los sectores aumentan cada año su inversión, hasta el punto de que según el informe de IAB, elaborado por Pricewaterhouse, en 2008 la inversión on line superará los 700 millones de euros, situándose a la par en volumen de inversión que otros medios como exterior, radio y revistas.

En ese caldo de cultivo, el mercado publicitario ha vivido casi con sorpresa un comienzo de año que en algunos medios ha sido muy brillante, con fuertes inversiones por parte de sectores como el del automóvil (que vivió una fuerte caída en ventas en 2007), la distribución o la alimentación.

Esta noticia la encontramos en El Mundo

El medio también es responsable por la publicidad engañosa - Argentina

La Sala “B” de la Cámara Penal Económico, integrada por Roberto Hornos, Marcos Grabivker y Nicanor Repetto, resolvió en los autos caratulados "Editorial Atlántida S.A. y Cinetic Laboratories Argentina S.A. S/infracción a la ley 22.802", confirmar la resolución impuesta por la Dirección Nacional de Comercio Interior, pero efectuaron una modificación en el monto de la condena, según informa Diario Judicial y donde se puede bajar el fallo completo de la justicia.

Las firmas Cinetic Laboratories Argentina S.A. y Editorial Atlántida S.A, fueron sancionadas inicialmente con una multa de 50.000 pesos. El laboratorio con fecha 21 de noviembre de 2004, había contratado en la revista del diario "La Nación", un aviso publicitario en el que se señalaba, entre otras frases: "Cellasene Gold, el medicamento italiano para reducir la celulitis" mientras que en la caja del producto decía: "Cellasene Gold, tradicionalmente usado como coadyuvante en el tratamiento de la Celulitis". Esto podía inducir a error, engaño o confusión sobre las características o propiedades del producto.

En lo que respecta a Editorial Atlántida, se verificó que el 10 de septiembre del mismo año, había publicado en la revista "Para Ti", un artículo referente a tratamientos contra la celulitis en el que se incluyó una presentación del producto "Cellasene Gold" que contenía afirmaciones no probadas sobre el mismo.

Las empresas cuestionadas apelaron la resolución. Al respecto la Cámara manifestó que los argumentos aducidos por compañías, no tenían el suficiente sustento como para desvirtuar las infracciones constatadas.

Paralelamente señalaron que contrariaron el artículo 9° de la ley N° 22.802 que establece que "queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla de bienes muebles, inmuebles o servicios."

Explicaron que Editorial Atlántida divulgó con relación al producto "Cellasene Gold", que "seis estudios clínicos publicados en revistas científicas internacionales demostraron que la cápsula produce mejoras significativas luego de 30 días de uso en el 67% de las personas y el porcentaje aumenta al 94% si el tratamiento se extiende a 47 días", sin que lo expresado se encuentre probado, a partir de que aquellos porcentajes no surgían de ninguna de las fuentes periodísticas acompañadas a ese apartado.

Agregaron que también se enunció en la publicación, que "esta nueva versión no sólo cuenta con una mayor concentración de los mismos componentes naturales sino que además, incorporó uno nuevo: Recaptacell". Sobre esto, arguyeron que tampoco se constató el elemento mencionado en la composición del supuesto medicamento.

Por otra parte alegaron que de la lectura de las publicidades se comprobó que el laboratorio acusado anunció en una de ellas que "Cellasene Gold” podía reducir la celulitis, mientras que en la otra se estipuló que debía utilizarse como una ayuda para su tratamiento.

Estimaron por tanto que la transgresión estaba comprobada, por lo que decidieron confirmar la sentencia, haciendo una modificación en el monto de la condena. Para esto, establecieron 10.000 pesos para Cinetic Laboratories S.A. y 35.000 pesos para Editorial Atlántida.

La diferencia en estos montos se establecía principalmente en que la editorial registraba dos antecedentes por infracciones a la ley N° 22.802, mientras que el laboratorio no tenía historial alguno en una causa similar.

Para tomar esta decisión, consideraron que “el fin que se persigue con la normativa indicada, es evitar que los consumidores, mediante faltas como la que se trata, sean inducidos a error, confusión o falsedad en la adquisición de mercaderías, protegiéndose, de este modo, el derecho de aquellos a una información adecuada y veraz en relación al consumo.”

Fuente: Diario Judicial

La propaganda política, en la picota: ¿75 millones de pesos a la basura?

Ocho de cada diez personas aseguran que los avisos no influyeron en lo más mínimo en su voto.

En la película "Cómo gastar un millón de dólares por día" (Brewster's Millions, 1985), Richard Pryor debía, como condición para cobrar una herencia mucho mayor, dilapidar US$ 30 millones en 30 días. En cosas inútiles, ridículas, y de las que al final del mes no fuera dueño.

Cualquier similitud con las campañas políticas argentinas de 2007 es una coincidencia accidental. Según un estudio privado realizado entre 300 votantes, los 75 millones de pesos que se estima se gastaron en la campaña presidencial del año pasado fueron virtualmente dinero tirado a la basura. Ocho de cada diez personas aseguran que los avisos no influyeron en lo más mínimo en su voto. Y un 70% dijo no recordar ningún contenido específico de los mensajes de los candidatos.

"La falta de recordación y decodificación de los avisos es impresionante: no lograron el más mínimo vínculo", explica el publicista y filósofo Omar Bello, que realizó la investigación. "Si esto hubiera pasado en el sector privado, la gerencia de marketing hubiera volado por los aires", agrega.

Podés continuar leyendo en Clarín

No todo vale en el video online

Algunas marcas se han lanzado a explorar las posibilidades de la televisión web y, como ocurre cuando alguien se arriesga a ser el primero, han tenido más bien poco éxito. Ahora que se conoce mejor el campo, las empresas empiezan a desarrollar estrategias con más sentguido.

Las casas automovilísticas son las que se han lanzado con más entusiasmo a la creación de sus propias televisiones online. El soporte audiovisual siempre ha sido bien tratado por los fabricantes de automóvil, pues su narrativa permite transmitir emociones asociadas a los valores de la marca. Sin embargo, las televisiones online propias no han funcionado demasiado bien, y ni de lejos rentabilizan las grandes inversiones que requieren.

Audi se gastó tres millones de euros en la preparación de Audi.tv, y su mantenimiento y producción le cuesta a la marca cifras millonarias; el resto de televisiones (Mercedes-Benz TV, Go Beyond de Land Rover, BMW-Web.tv o BMW-TV.de) deben tener un coste parecido. Sin embargo, se pueden dar por satisfechas si consiguen cien mil usuarios al mes.

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Instituciones de Autorregulación Publicitaria

En noviembre pasado, en la ciudad de San Salvador, capital de la República de El Salvador, se celebró el Primer Encuentro Latinoamericano de Instituciones de Autorregulación Publicitaria.

La reunión, organizada por el Consejo Nacional de Publicidad salvadoreño, contó con la participación de las entidades colegas de la República Argentina, Brasil, Chile, México y Perú, convocadas con el fin de intercambiar experiencias y conformar una red de alcance regional, con el propósito de promover la práctica de la autorregulación publicitaria en América Latina para un ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial.

Por el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) viajaron su presidente y vicepresidente, Luis O. Ibarra García y Gustavo Anderson, representantes respectivamente de la Cámara Argentina de Anunciantes y de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, fundadoras del mismo.

Al cabo de las reuniones, se aprobó por unanimidad la iniciativa de la entidad anfitriona para la constitución de la red acordándose asimismo, a instancias del CONARP, alinear el proyecto en concordancia con el compromiso asumido en abril último por la Cámara Internacional de Comercio y la Federación Mundial de Anunciantes, en su reunión global cumbre realizada en Toronto, Canadá, para promover los mecanismos de la autorregulación publicitaria en los mercados emergentes en pro de la publicidad responsable, mediante el ejercicio de una autodisciplina dirigida a ganar y mantener la confianza de la sociedad y de los poderes públicos preservando de ese modo la libertad de expresión comercial.

El acuerdo alcanzado quedó formalizado con la firma de la "Declaración de San Salvador", estableciendo sus alcances y las bases para la materialización de la red proyectada, acordándose una próxima reunión en junio próximo, a efectuarse en México y la continuación del Consejo Nacional de Publicidad de El Salvador a cargo de la coordinación del proyecto hasta entonces.

Una de las prioridades del proyecto es la integración regional, responsabilidad que ha hecho suya Jorge F. Merino, director Ejecutivo de la Asociación Nacional de Anunciantes de Perú, quien, en su calidad de vicepresidente de la Federación Mundial de Anunciantes para Latinoamérica, ha comprometido todo el apoyo de esa entidad para convocar a todos los países de la región a sumarse a esta iniciativa.

La campaña de Fundación Par por los derechos de las personas con discapacidad ya está en la vía pública

Bajo el slogan "Una persona sin derechos no es una persona"

Las personas con discapacidad enfrentan cotidianamente en Argentina una vulneración tras otra de sus derechos. No pueden desplazarse libremente por las calles seguros de su accesibilidad y señalización, ni tomar transportes públicos, sólo 19 % de las casi 3 millones de personas con discapacidad tienen su certificado, que los habilita a la cobertura de salud, el acceso a las escuelas comunes es un proceso complejo y muy dificultoso, pocos acceden a la rehabilitación adecuada, el 75 % está desempleado, entre muchas otras cuestiones. Pero sobre todo, una escasa proporción de los argentinos con discapacidad conocen sus derechos y participan activamente en el ejercicio de los mismos.

Por eso desde la semana pasada puede verse en numerosas carteleras de la vía pública, en la ciudad de Buenos Aires y el Conurbano, el aviso gráfico de la campaña "Defender tus derechos es igualar tus oportunidades". El objetivo es difundir el teléfono gratuito 0800-122-3727 de información y concientización sobre derechos y obligaciones ciudadanas, dirigido a las personas con discapacidad y a sus familiares. Además este servicio se complementa con la realización de talleres gratuitos sobre Legislación y Derechos, con el objetivo de promover la participación.

La campaña, que fue lanzada el pasado 3 de diciembre, Día Internacional de las Personas con Discapacidad (establecido por la ONU), se complementa con avisos en radio, shoppings, gráfica y TV. Este último comercial fue dirigido ad honorem por el reconocido y joven cineasta Daniel Burman, en lo que fue su primera incursión en el mundo de la publicidad. La campaña de bien público fue realizada por la agencia McCann Erickson Argentina y la productora Huinca Cine sin costo alguno para Fundación Par.

El nuevo logo de Xerox

Xerox anunció en sus oficinas de Norwalk, Connecticut USA un nuevo logotipo que constituye el cambio más drástico en la historia de la compañía. El cambio en el logo es parte del esfuerzo por transmitir la transformación que ha tenido la empresa hacia nuevos mercados según Anne M. Mulcahy la CEO de la empresa.

Aquí les muestra la historia del logotipo de una empresa que nació en 1906 bajo el nombre The Haloid Company y que a través de los años ha tenido que combatir convertirse en un producto genérico y lograr diferenciarse de la competencia, sólo el tiempo dirá si la marca es bien recibida.

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El 2007 parece consagrarse como el año de la publicidad no tradicional

En una columna especial para BusinessWeek, Johnny Vulkan, de la agencia Anomaly, destacó la labor de branding por fuera de los canales tradicionales. Sin miedo a sonar trillado, el creativo asegura que las mejores acciones de branding del año vienen del empresas que invierten el grueso de su presupuesto en canales alternativos de comunicación.

Uno de los casos más destacados del año, y comentados por el creativo, es el de Blendtec. La firma de licuadoras creó un sitio con “infomerciales” donde muestra la efectividad de sus productos. Allí es donde surgió la famosa idea de “licuar” (blend) un iphone y ver si “se mezclaba o no” (Will it blend?).

“Una marca es lo que un amigo te dice que es, y no lo que ella misma dice que es” transcribe Vulkan, como una de las frases del año. Extraída de una de las tantas reuniones del mundo publicitario en EEUU.

“No es que haya desaparecido el dinero, es que se invierte en otro lado” afirma Vulkan, augurando el fin de una etapa de la publicidad donde las empresas invertían grandes sumas de dinero en creatividad y en medios.

“Fue un año increíble para la publicidad” asegura, aunque destaca que puede no haber sido uno muy bueno para las agencias cuyo modelo de negocios consiste en que los anunciantes gasten miles de dóalres en creatividad y medios.

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Cuáles son las claves para lograr una campaña efectiva

En un contexto en el que el televidente recibe por día casi 10.000 mensajes publicitarios, el humor y la claridad en la comunicación son fundamentales para impactar a los consumidores, que sólo prestan atención a aquello que responde a sus deseos. Consejos con visión de expertos.

En un escenario donde el televidente recibe por día casi 10.000 mensajes publicitarios -es decir 3,5 millones de mensajes registrados al año- son pocos los comerciales que se recuerdan y muy pocas las marcas que trascienden.

En este contexto, aparecen múltiples recursos que junto a la creatividad ayudan a lograr la efectividad en la comunicación.

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