América latina, una marca ambigua

He aquí una buena noticia para América latina: una nueva encuesta mundial revela que Brasil, la Argentina y México tienen mejor imagen en el exterior que la India, China, Sudáfrica y casi todos los países de Europa central.

Sin embargo, la mala noticia para la región es que, mientras algunos países tienen una imagen relativamente positiva en el exterior, sus productos, no.

El Ranking Anholt-GFK Roper de Marca País de 2008, una encuesta que mide la imagen externa de 50 naciones, revela que los productos latinoamericanos todavía son recibidos con aprehensión en gran parte del mundo. "Los países latinoamericanos son considerados muy pintorescos, cálidos, coloridos y vibrantes, pero no competentes", me dijo Simon Anholt, el consultor del gobierno británico que realizó el informe. "Ese es su principal problema".

El ranking general de la imagen externa de los países está encabezado por 20 países industrializados. Alemania, Francia e Inglaterra ocupan los tres primeros lugares, en ese orden, y Estados Unidos está en séptimo lugar. Más abajo en la lista, Brasil ocupa el 21° lugar; la Argentina, el 24°; México, el 26°; la India, el 27°; China, el 28°; Polonia, el 30°; Chile, el 38°.

Pero cuando a los encuestados se les preguntó específicamente cómo valoraban los productos de todos los países del mundo, colocaron a los latinoamericanos mucho más abajo en la lista.

El ranking de percepción de calidad de las exportaciones de la encuesta está encabezado por Japón, Estados Unidos y Alemania, en ese orden. Corea del Sur ocupa el 18° puesto; Nueva Zelanda, el 20°; China, el 21°; la India, el 26°; Brasil, el 27°, y la Argentina, el 31°.

Anholt me dijo que la encuesta sobre exportaciones es más importante que la de la imagen general de los países, porque tiene un impacto más directo sobre la economía.

"Si uno tiene que elegir entre dos marcas completamente desconocidas de aparatos de DVD, y una dice made in Japan y la otra made in Guatemala, la gente seguramente comprará la japonesa -explicó-. Cientos de millones de personas de todo el mundo toman esa clase de decisiones diariamente." Anholt sugirió que los países gastaran menos dinero en campañas de promoción del turismo o de las exportaciones, y que se concentraran más en elaborar un proyecto integral de marca país.

"Deben crear una organización que abarque el gobierno, los empresarios y la sociedad civil, para que todos ellos se pongan de acuerdo en cuál es la imagen actual del país, cuál es la que se quiere proyectar y qué se va a hacer para mejorar la imagen nacional", explicó.

"La clave para generar una buena marca país para las exportaciones es la innovación", me dijo Anholt. Citó el ejemplo de Nueva Zelanda, que adoptó una estrategia integral para promover su industria turística y sus exportaciones de kiwi, de cordero y de manteca, con un lema común: "Ciento por ciento puro".

"Eso era más que un eslogan: era realmente la verdad sobre el país -dijo Anholt-. Transmite el mensaje de que es un país sin contaminar, lo que resulta muy atractivo para el turismo, pero también para sus productos alimenticios´´.

Mi opinión: la nueva encuesta revela que Brasil, la Argentina y México tienen una imagen relativamente positiva en el exterior, en gran parte gracias a sus atractivos turísticos, su comida, su música, su cultura y sus logros deportivos. Pero el hecho de que ningún país latinoamericano esté por encima de la India en lo que hace a la imagen de sus productos es un síntoma de cuánto necesitan hacer para mejorar su marca país.
Hacer más

Cuando visité la India el año pasado, me sorprendió la disparidad entre la imagen internacional del país como superpotencia emergente y el destartalado aeropuerto, los caminos ruinosos y la inmensa pobreza. Cualquiera de las grandes capitales latinoamericanas parece mucho más moderna que Nueva Delhi.

Sin embargo, después me enteré de que la India ha creado la Fundación Marca País India, una organización público-privada con un fondo fiduciario de US$ 50 millones, que promueve el país en el exterior como "la democracia de libre mercado de mayor crecimiento del mundo".

Eligieron un tema exclusivo, lo promovieron conjuntamente, y eso ayudó a mejorar su imagen en el exterior. No pude evitar pensar que si la India -con todas sus imágenes de pobreza extrema- logró promocionar sus productos exitosamente en el mundo, no hay motivo para que los países latinoamericanos no puedan hacer lo mismo o aun más.

Por Andrés Oppenheimer
Fuente: Diario La Nación
Publicado el 9 de diciembre de 2008

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La edición N° 80 de Revista DIRCOM trae como eje central un tema de relevancia: Marca País. "Nos propusimos tratarlo con la mayor variedad posible de opiniones, notas y artículos. Invitamos a nuestros colegas de Iberoamérica a participar con sus aportes nacionales y de esa forma, gestionar el conocimiento de manera plural", comentó Juan José Larrea, Director del Grupo DIRCOM y agregó que "es un tema que nos venían pidiendo hace tiempo y decidimos hacerlo con la mayor confluencia posible de opiniones"

Algunos de los títulos que se pueden ver en esta edición son (ver todo en pdf haciendo clic aquí):

• Marca Bolivia. Gestión antes de un sello-ciudad como un discurso retórico - Redacción Bolivia (Bo)
  
• La marca país no engloba toda la identidad nacional. Diálogo: Ricardo Homs (Mx)
• Marca País Argentina
• La estrategia tiene la palabra Rafael Alberto Pérez (Es)
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YPF vuelve a su nombre original. Ya no será más Repsol YPF, sólo se llamará YPF. El patronímico español desaparecerá de los logos de los uniformes, de la papelería comercial y de los camiones. Ya es parte del pasado en el sitio de Internet de la petrolera, que ahora es YPF.com. Es parte del proceso de toma de control de la compañía que llevan adelante los socios argentinos, los Eskenazi, que ya recambiaron a la mayor parte de los máximos ejecutivos de la empresa.

Cuando se fundó, fue Yacimientos Petrolíferos Fiscales. En los 90, con la privatización, pasó a ser sólo YPF. Cuando llegaron los españoles, la renombraron Repsol YPF. "La marca comercial en el país, sin embargo, siguió siendo siempre YPF, y ese es el logo de las estaciones de servicio --explican en la empresa--. Sin embargo, los camiones, los tanques, los campos petroleros habían incorporado el logo rojo y naranja de Repsol".

Eso ya empieza a ser parte del pasado. Esta semana cambió la dirección en internet de la empresa. Antes, el sitio de la petrolera era un espacio dentro de la web de Repsol, donde había que seleccionar "Argentina". La dirección era repsolypf.com. Ahora la web es www.ypf.com, y todos los empleados de la compañía cambiaron su dirección electrónica.

El proceso no termina ahí, claro. "Desde el año pasado ya se venía estudiando la buena identificación que tienen los consumidores de YPF con los colores azul y blanco", señalan voceros de YPF. El estudio Fontana, uno de los más grandes del país en diseño de imagen, había trabajado un diseño al respecto. Y ahora se aplicó. Esto es, hay nuevo logo. El anterior, impuesto por los españoles, tenía bajo la sigla YPF una doble raya, una azul, y otra amarilla, que remitía a los colores de los españoles. Ahora, es sólo la sigla en azul sobre fondo blanco, o en blanco sobre fondo azul. Como una referencia a los colores de la bandera argentina.

"Estamos avanzando en la imposición de la nueva imagen en toda la empresa --especifican en la petrolera--. Por ejemplo, en todos los tanques de combustible. Pero pintar un tanque de los grandes cuesta entre 100 y 200 mil pesos. Y es parte de un mantenimiento bianual. Así que a los que les toca ahora, se les pinta el logo nuevo, y al resto se les pega uno encima del viejo". Así, en Aeroparque ya puede verse la nueva imagen.

La medida podría ser sólo una decisión estética. O un gesto con aires nacionalistas. Pero esconde un trasfondo más profundo.

En febrero, el grupo local Eskenazi se hizo del 14,9% de la compañía. Pese a que su participación es minoritaria, tomaron el control de gran parte de la estructura empresaria. Pusieron hombres suyos en el máximo nivel de Finanzas, Recursos Humanos, Compras, Relaciones Externas y Jurídicas. Repsol se quedó con las direcciones de Química, Refinación y Exploración y Producción. El cambio de logo es parte del mismo proceso: dar a la empresa una nueva imagen.

Ahora están recambiando los uniformes de trabajo y, a medida que se acaba, la nueva papelería lleva el nuevo logo. Pero con las estaciones de servicio la nueva imagen puede demorarse. Es que requiere una inversión grande, y se hará en forma paulatina. Por ahora están en la etapa de análisis de la implementación. "De todas maneras --dicen algunos de los ejecutivos que están montando la operación--, primero tenemos que garantizarnos que en todos los surtidores haya combustible, y recién después podemos pintarles un logo nuevo".

Nota publicada en el diario Clarín el 6 de Setiembre de 2008.

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En el marco del I Congreso Internacional de Comunicación Organizacion al realizado en Guayaquil, Ecuador, Juan José Larrea, Director de Revista DIRCOM, entrevistó a Sandra Fuentes (Colombia) en relación a la Marca País.

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Escuche la entrevista: