Los desafíos de la comunicación política

En la década de 1990 Alain Touraine, en uno de sus textos, publicó que la comunicación política aparecía a medida que la acción política se alejaba. Hoy sabemos que eso no es cierto. La comunicación es parte intrínseca de la acción política y que el marketing es una herramienta que ayuda en la gestión de los recursos políticos para hacer las acciones más eficientes.

Cuando me refiero a la política lo hago pensando como "la rama de la moral, que se ocupa de la actividad, en virtud de la cual una sociedad libre, compuesta por hombres libres, resuelve los problemas que le plantea su convivencia colectiva, es un quehacer ordenado al bien común"; pero también hago referencia a su concepto moderno que dice que es "el ejercicio del poder que busca un fin trascendente". Ya que ésta promueve la participación ciudadana y posee la capacidad de distribuir y ejecutar el poder según sea necesario para promover el bien común. En este último sentido el hincapié está puesto en que el poder político se ejecuta a través de los representantes. Como se puede observar en estas definiciones la política es un "hacer participar" por lo que sugiere a la comunicación en su concepción de "puesta en común" y esto refiere al diálogo. La palabra participar no es inocente, pero tampoco facilita las cosas en el hacer político, ya que en estas últimas décadas la acción política se asemeja más a un monólogo que a un diálogo. La pauta de ello puede verse en la reguera de tinta sobre comunicación política y algunos emergentes sociales.

La sociedad se hace escuchar cada vez más manifestando en diferentes escenarios sociales. No sólo utilizando las nuevas herramientas informáticas, medios de comunicación tradicionales y espacios públicos. Manifestaciones pacíficas y a veces violentas. Sentando las bases de una toma de conciencia civil general (construcción de ciudadanía).

La comunicación tiene un rol relevante en el proceso político pues tomando las palabras de Marcelo Manucci, permite construir y gestionar realidades compartidas, por lo tanto sedimenta consenso, que determina el mapa de posibilidades y recursos futuros, transformando el espacio para el diseño y gestión de los significados que sostienen los vínculos cotidianos. Implica la participación activa y permanente de todos los actores involucrados, a partir de mensajes que integran información / valores / deseos / calidad / solidaridad, etc., para la acción en común. En este sentido la comunicación política es un proceso estratégico que supera las simples herramientas que ayudan al relacionamiento, posicionamiento e intercambio con la ciudadanía.

El concepto de imagen, tan usado actualmente, es más que contar con signos que respondan a una estética actual en materia de identificación visual con el objetivo de recordar símbolos de pertenencia. Se trata de todo aquello que componen los elementos diferenciales: HISTORIA, VALORES, TRAYECTORIA, RESPALDO, IDENTIDAD etc. Que facilitan la CREACION de VALOR diferencial que aporta fortaleza en los vínculos. En política esto se refiere a la simbología partidaria.

Pero esto no es sencillo, pues no está bajo la responsabilidad de un área comunicación o una persona -La Presidente-, sino que es un proceso complejo donde los flujos de comunicación se construyen en múltiples dimensiones, con múltiples actores y todos ellos legitimados por los ciudadanos.

En este sentido, la política debe considerar un cambio de actitud y de forma de gestión del poder. Esto significa que debe integrar mediante sus discursos y acciones a la ciudadanía. Debe conjugarlos en un proyecto en común.

Por supuesto que el gobierno, como actor principal de la acción política, no puede ejercer este cambio vinculándose con cada uno de los ciudadanos en particular. Esto es un proceso fractal. Los vínculos se trazan a partir de actores directos. Los ciudadanos se dirigen a sus representantes directos "Ediles municipales", los trabajadores con sus "sindicatos", los empresarios mediante sus cámaras, etc. Y ellos con sus representantes directos, hasta llegar a los máximos delegados: La presidencia o las cámaras de representantes.

En conclusión los desafíos de la política, es gestionar desde la comunicación, los vínculos y lo que ello representa.

Editorial Revista DIRCOM N° 80
Por Juan José Larrea
Director
Grupo DIRCOM

Comunicación con Color Latinoamericano

Desde hace algunas décadas, incentivadas por el proceso de globalización de la economía, las empresas comenzaron a regionalizarse y cambiar su estructura organizacional pasando de un modelo funcional a uno matricial.

Este cambio de modelo conllevó dos cosas, por lo pronto. Primero, la descentralización del poder, donde las áreas ya no reportan a su jefe inmediato sino a uno que está en otro país -en la central regional-; y en segundo lugar una regionalización de las acciones, es decir que ya no se pensaba a nivel local país, sino tomando varios países a la vez.

Desde lo político hace mucho tiempo se habla de integración latinoamericana económica, social y política. La creación del MERCOSUR fue una acción en ese sentido. Los encuentros o "cumbres" anuales de presidentes de la región sur han acordado proyectos de ayuda mutua entre países e impulsaron acuerdos de libre tránsito entre fronteras. Las comunidades, con la ayuda de la tecnología, han podido integrarse más cómodamente mediante el chat, la videoconferencia, telefonía IP, cámara web, etc.

Y en esta transformación, vemos también al sector académico y, en especial, a las universidades validando títulos profesionales para extranjeros, situación que posibilita el intercambio de conocimiento teórico más allá de los que circulan en libros y papers.

Estos procesos, altamente complejos, son un desafío para la gestión de la información y la transferencia de conocimientos dentro de las empresas y fuera de ellas. Las diferencias (o asimetrías) culturales, la toma de decisiones a distancia, la unificación de criterios, y la gran cantidad de producción de conocimiento, entre otras cuestiones de importancia dieron a la comunicación una relevancia inusitada.

Por otro lado, la velocidad de las comunicaciones hizo que una crisis cualquiera, en un país cualquiera, repercuta en todo el mundo y afecte a la empresa en todos los lugares donde lleguen sus productos; lo mismo le cabe a los países y las crisis políticas o económicas. Los problemas de fabricación de los juguetes Mattel, de los neumáticos Firestone o la crisis de un país como Bolivia o los Estados Unidos, tuvo un impacto directo a nivel mundial.

Revista DIRCOM se planteó estar (o intentar estar) a la altura de las circunstancias. Desde sus inicios la ideología de la publicación abogó por una integración regional desde la comunicación.

Sabiendo que hay una gran oportunidad y campo fértil para sembrar conocimiento e información en este sentido, comprendió que debía acompañar el proceso desde sus páginas.

¿Pero cómo hacerlo dándoles espacio a todas las culturas y voces latinas, sin perder su identidad? ¿Cómo tomar territorio y desplazar las voces impuestas de los gurues norteamericanos que suelen ser poco prácticos para los problemas latinoamericanos? ¿Cómo promocionar que las respuestas a los problemas latinos están en Latinoamérica?

Estos interrogantes en modo alguno pueden ser respondidos de manera uniforme. Pero, para avanzar en la búsqueda de alternancias y, encontrar alguna respuesta concreta que haga eco de los puntos reseñados, desde agosto Revista DIRCOM se imprime en Argentina, Bolivia y Ecuador. Con una distribución simultánea entre profesionales y estudiantes de cada país y grandes perspectivas de continuar esta expansión en otros países hermanos latinoamericanos, mediante un sistema de franquicia Marcaria. Con un modelo matricial, donde cada país tiene autonomía de acción en la impresión, suscripción y producción de información, pero con un mismo contenido, espera ser un fiel medio para la promoción de la comunicación pudiendo profundizar la gestión del conocimiento.

Un desafío que no busca otra cosa más que sellar el "color latinoamericano".

Por Juan José Larrea - Director Grupo DIRCOM
Editorial publicada en Revista DIRCOM N° 79

Nadie resiste un archivo, la imagen tampoco

Editorial de Revista Dircom N°77

En la presente edición de Revista DIRCOM uno de los artículos centrales se relaciona con la
publicidad engañosa.
La idea surgió a partir de varios fallos judiciales en contra de grandes empresas (nacionales e internacionales) en distintos países de Iberoamérica y que fueran dados a conocer tanto por diarios, medios online, páginas personales y foros en Internet.
Según definiciones en diversos países es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Que silencia datos fundamentales para los consumidores en aspectos como el origen o procedencia del producto, la calidad, la cantidad, su categoría, el modo y fecha de fabricación, los resultados que se puedan obtener de su utilización, la nocividad o peligrosidad del producto, las condiciones de adquisición, la identidad o patrimonio y cualificaciones profesionales del anunciante.
Día a día los abusos y engaños en la publicidad tienen más controles y límites. No solo por la legislación de cada país, la tutela de autoridades competentes u OGNs, sino que además, redes sociales que se crean en Internet contribuyen a la difusión de estos casos. Los blogs (o bitácoras personales) tratan casos de publicidad engañosa con profundidad y análisis con enlaces a otros bloggers o páginas personales, a diarios o fallos judiciales (para bajarlos a la PC). También colocan en sus notas fotografías tomadas con un simple teléfono móvil en el lugar de los hechos, ilustraciones y algunos más avanzados en el uso de la tecnología, videos comentando el engaño vivido.
La difusión sin límites (carente de editores, compromisos comerciales, con libertad de prensa y sin libertad de empresa) no termina ahí. Aquellos que realicen publicidad engañosa también encontrarán, en las redes sociales que ofrece Internet, un lugar para la inmortalidad, sumado a l autoconvocatoria. Un español finalizaba la publicación de una noticia tipo denuncia de publicidad engañosa en su blog diciendo que "a todas luces, este es un gravísimo caso de publicidad engañosa, por lo que hago un llamado a todos los usuarios que estén afectados por situaciones similares a organizarse para presentar en conjunto una demanda colectiva contra la empresa".
Lamentablemente, la mala imagen de las empresas que se genera en una sociedad o en clientes por falta de atención (carencia de profesionalismo en sus equipos de comunicación, asesoramiento legal, entre otros) o de forma voluntaria al incurrir en prácticas de publicidad engañosa, no es pasajera. La noticia (por más antigua que sea), el hecho y su descripción quedan al alcance de la mano de cualquier usuario con pocos conocimientos a la hora de buscar en Internet.
Fue sumamente llamativo ver la cantidad de resultados que aparecen en los más conocidos motores de búsquedas que ofrece la web. Increíble ver el nombre de empresas involucradas en casos judiciales relatados en diarios de primer nivel. Hoy la sociedad cuenta con más recursos para asesorase y campañas que tienden a la formación en los derechos del consumidor. Consejos
de forma permanente donde impulsan a los consumidores a que conserven toda la publicidad disponible acerca del producto o servicio que acaban de contratar. Sostienen que es muy importante ya que es vinculante, como si se hubiera firmado un contrato. Manifiestan y
difunden que no son válidas las cláusulas o condiciones que digan que el consumidor renuncia a derechos que le están reconocidos.
Estas manchas que agrega una empresa en su imagen por incurrir en el engaño (voluntario o involuntario) quedan en la mente del colectivo social que también integran sus clientes. Siempre habrá alguien que se entere por otro o como ahora, se sorprenda leyendo en Revista DIRCOM tantos nombres de empresas conocidas encontradas culpables por la Justicia por engaño o multadas por autoridades competentes, amén de la condena social.
Es responsabilidad del DIRCOM, profesional de la comunicación, velar por un mensaje e información clara, precisa y veraz.

Cambio de reglas - Editorial Revista DIRCOM N°75

Internet 3.0 o la "Red semántica", exportación marcaria, comunicación interna fragmentada, diseño de contenidos, nuevos emergentes sociales, públicos multitasking, nuevo periodismo, mayor compromiso con los derechos humanos, regionalización de las PR, entre otros, son algunos de los desafíos comunicacionales tratados en DIRCOM a lo largo de estos años. Estos comenzaron a verificarse en la realidad a través de varios casos que dan cuenta de la poca previsibilidad por parte de los gestores de la comunicación –empresas y consultoras- de los emergentes tecnológicos, sociales, políticos y económicos.

Aunque la velocidad de los cambios es una variable de nuestro tiempo, la falta de prevención no lo es; ésta se ha venido dando desde tiempos históricos en todas las dimensiones de la vida económica, política y social de las empresas, los Estados y la sociedad civil.

Por este motivo siempre hubo que amoldarse a los hechos y no lo contrario, que sería más lógico y aceptable.

Cada vez con mayor fuerza esta transformaciónde reglas impulsa a otro cambio: la innovación de reglas de la gestión. De ahí que debiéramos comenzar a mover las fichas y avanzar en esa trasformación, con prudencia pero sin miedos o preconceptos. Algunas empresas, obviamente, están desdehace algún tiempo encima de los primeros vagones de esta locomotora ciclotímica. Muchas consultoras que no pueden ahondar en este cambio, están siendo devoradas por la dinámica misma del cambio...

La Editorial completa la encontrás en Revista DIRCOM N° 75.
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