Atributos, valores, asociaciones y percepciones, principales componentes de un complejo proceso de ingeniería que busca administrar y sobre todo, cuidar la marca. La teoría ilumina la práctica. En los últimos años, en nuestro país, se ha percibido un significativo interés y un incremento real en la práctica de la gerencia de marca (brand management) como orientación administrativa y como estrategia de mercadeo (branding), consecuente con la evolución y las tendencias globales. Se argumenta que uno de los objetivos más importantes del mercadeo es la creación y desarrollo de la marca comercial.

Tradicionalmente, las empresas se han organizado alrededor de funciones como investigación y desarrollo, comercialización, producción, finanzas, etc. Si bien la marca requiere el apoyo de todas las funciones gerenciales, también es una entidad y un constructo que se establece como resultado de la percepción del consumidor.

Hoy en el mundo, las empresas invierten una significativa porción de su presupuesto en el cuidado de sus marcas y se interesan en evaluar su gestión y desempeño, pues están conscientes de que en los mercados competitivos, la preferencia y la lealtad del cliente son factores críticos. Pero se ha evidenciado que en América Latina y en Colombia las multinacionales extranjeras invierten más en desarrollo de marcas que las locales, factor que conlleva una pérdida relativa de competitividad de estas últimas.

Por todo el planeta, en centros de negocios, universidades, escuelas de administración, institutos de investigación y gremios, se afirma sin cesar, que hoy nos encontramos en la era de las marcas. Se argumenta en todos los tonos que la supervivencia en el actual entorno competitivo y global exige que se supere el tradicional concepto de producto y se trascienda a una relación de alto significado vivencial entre el consumidor y las marcas.

Solo aquellas organizaciones que logren crear marcas poderosas, podrán sobrevivir en el mundo hipercompetido de las próximas décadas, pues  aunque no suelen figurar en los balances de las compañías  son los activos de mayor valor estratégico para una organización moderna.

La marca: una cualidad estratégica

Para David Aaker, una marca es una cualidad estratégica clave para el rendimiento en el largo plazo que es necesario saber manejar para generar valor en la organización. A ese valor de marca lo llama brand equity y es el pilar u objetivo sobre el cual las empresas deben sustentar su construcción y administración de marcas.

De forma simple, se denomina branding al proceso de construcción de marca. Sin embargo, los expertos en el tema han planteado varias definiciones de branding. Según la firma consultora Interbrand, es la gestión de marca que consiste en “seleccionar y mezclar los atributos tangibles e intangibles para diferenciar el producto, servicio o corporación de una manera atractiva y significativa” (Interbrand, 2005).

Todas estas definiciones, aunque variadas semánticamente, aluden a un mismo concepto: proceso de construcción de marca que inicia con su función denominadora e identificadora (marcar) para evolucionar a un concepto más complejo de proceso cuyo objetivo es diferenciar, comunicar una promesa a los clientes para desarrollar una ventaja competitiva a futuro.

Cuatro dimensiones, cuatro tareas

En la literatura académica diferentes autores (David Aaker, Kevin Lane Keller, Scott Davis, Chan Su Park y V. Seenu Srinivasan, entre otros) desarrollaron modelos y/o metodologías para construir marcas. Igualmente, diversas compañías dedicadas a la asesoría y consultoría en branding, a partir de aquellos modelos, han diseñado diversas herramientas que aplican exclusivamente con sus clientes.

Cabe aclarar que los autores parten del concepto de brand equity para desarrollar sus planteamientos. Este suele traducirse como valor o capital de marca. Philip Kotler define capital de marca como “el efecto diferenciador que el conocimiento de una marca tiene en la respuesta de un consumidor para el mercadeo de la marca”.

Desde la perspectiva de David Aaker, brand equity es “un conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega o resta al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o cliente de esa empresa”. Los elementos vinculados con ese nombre o símbolo pueden agruparse en cuatro dimensiones: Conciencia del nombre de marca: nivel de fortaleza de la presencia de la marca en la mente del consumidor. Lealtad de marca: constituye el corazón del valor para cualquier marca, ya que representa la cantidad de clientes fieles a la marca, es decir, que compran la marca porque han creado una relación con ella. Calidad percibida: es un tipo de asociación en la mente del consumidor, es decir, el grado en que el consumidor cree que la marca ofrece productos de calidad. Asociaciones de marca: lo que el cliente conecta con la marca: imágenes, atributos del producto, situaciones, asociaciones organizacionales, símbolos y personalidad.

El autor considera que se puede construir una marca fuerte con base en cuatro tareas fundamentales: crear o definir una identidad de marca, armar su  arquitectura, establecer una organización que la conduzca y desarrollar un programa de comunicación por medio del cual se la dé a conocer.

La definición de la identidad de marca se debe realizar, según Aaker, con base en cuatro perspectivas. La marca como producto, organización, persona y símbolo, apoyada en una proposición de valor para el cliente que se convertirá en el elemento que traducirá esas asociaciones en la mente del cliente para afianzar su relación con la marca. La proposición de valor se definirá en términos de los beneficios funcionales que el producto le proporciona al cliente, los beneficios emocionales que posee la marca y la experiencia de compra y en los beneficios de expresión.

El rol del gerente de marca

El concepto de gerencia de marca fue creado por Procter & Gamble hace más de 60 años, cuando consideró necesario el manejo independiente de cada una de sus marcas. De esta manera, pretendía asegurar que sus marcas contaran con la administración y los recursos necesarios para alcanzar el éxito.

Si bien las funciones que puede desarrollar un gerente de marca dependen del tipo de organización y su nivel de construcción de marca, hay tareas y roles comunes inherentes al cargo. La función principal es construir su marca y hacerla poderosa en la categoría. Su labor puede comprender tanto aspectos operativos como estratégicos, con la planeación estratégica como su principal marco de acción.

De esta manera, su rol es cuidar la marca e impedir que las preocupaciones inmediatas de la compañía se le interpongan. Los gerentes de marca no necesitan ser expertos en áreas funcionales, siempre que tengan la competencia gerencial para aprovechar al máximo los aportes de las distintas funciones involucradas y que sepan integrarlos en una sola proposición de marca que pueda ser llevada al mercado y ser entendida, aceptada y adoptada por los clientes y consumidores.